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Se stai creando una prima strategia di Content Marketing applicata al settore del turismo, sono 3 le KPI – key performance indicators – fondamentali che dovrai tenere sotto controllo: visite, conversioni e prenotazioni.
Le KPI fondamentali del Content Marketing Turistico
1. Le visite al sito web: un indicatore di interesse
Le visite al tuo sito web sono la metrica fondamentale per capire il successo nella distribuzione dei tuoi contenuti, dalle pagine del tuo sito web agli articoli del tuo blog.
Per poterle valutare ci sono diversi sistemi – potresti usare un plug in su WordPress, ad esempio, o la dashboard di CRM come HubSpot – ma il più comune e semplice da applicare è sicuramente Google Analytics.
E Google Analytics è un tool davvero potente – oltre che gratuito – con cui potrai non soltanto calcolare la quantità delle visite ma anche e soprattutto valutarne la qualità, la fattispecie, i segmenti per variabili demografiche e molto altro ancora. Insomma, con l’avanzare dell’età del tuo sito web, la tua attività di Content Marketing non può prescindere da queste metriche.
Perché? Perché le visite sono la punta dell’iceberg: servono a farti capire quali sono i contenuti che generano maggior interesse nonché i canali migliori attraverso cui sono stati promossi.
Traffico organico, e-mail marketing, social media sono solo alcuni dei canali che porteranno traffico e visite al tuo sito web e su cui potrai lavorare, con l’obiettivo di una loro completa ottimizzazione per attrarre traffico sempre più qualificato di viaggiatori.
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2. Conversioni: sta funzionando la tua strategia?
Ogni contenuto che vorrai creare, sia esso più diretto a sviluppare consapevolezza, sia considerazione sia decisione nella tua audience, deve puntare a un next step preciso e definito. Avrai sentito sicuramente parlare di CTA – call to action – ossia dei bottoni come il classico “prenota ora” su Viator o “scopri di più” di un post che hai sponsorizzato su Facebook: tutti elementi che spingono il visitatore verso il prossimo più naturale step.
A seconda della lunghezza del processo di consumo dei contenuti (ricordi che abbiamo già parlato di buyer’s journey applicato al turismo?) che stai preparando per i viaggiatori sui tuoi canali, dovrai impostare delle KPI per misurare la conversione di un’azione che parte da un punto A e arriva a un punto B ben definiti.
Ecco qualche esempio di base di conversioni nel settore del turismo che puoi tracciare:
- Le conversioni in richieste di informazioni: quante richieste si sono convertite in prenotazioni in un dato periodo di tempo?
- Le conversioni in prenotazioni: quante visite (o richieste di informazioni) al tuo sito web si sono convertite in prenotazioni in un dato arco temporale?
- Quanti click ha ricevuto il CTA che hai in homepage nel periodo di tempo selezionato?
La misurazione delle stesse dipende dal tuo sistema di gestione delle analytics: se impostare un “evento” su analytics non ti è possibile (cosa tuttavia auspicabile), puoi sempre usare servizi per la tracciabilità dei link come bitly.
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3. Prenotazioni: croce e delizia
Aumentare le prenotazioni, la croce e delizia di tutte le imprese che lavorano nel turismo.
Le prenotazioni sono la metrica fondamentale su cui ragionare al momento della creazione di contenuti più legati al termine del funnel: la fase decision del buyer’s journey applicato al settore del turismo.
Probabilmente ti starai chiedendo perché ne abbiamo parlato soltanto alla fine e le ragioni fondamentali sono due. La prima è per farti comprendere quali sono gli step intermedi di cui tenere traccia prima dell’arrivo alla prenotazione vera e propria, che ti permetterà di raccogliere dati utili all’ottimizzazione della tua strategia di Content Marketing. La seconda è che se hai già un sistema di tracciamento delle attività e delle visite e conversioni, puoi usare una logica al rovescio per determinare i tuoi obiettivi, proprio a partire dalle prenotazioni.
Ti farò un esempio.
Metriche & SMART goals nel Content Marketing Turistico
Mettiamo che nel primo semestre dell’anno passato hai ottenuto 1000 prenotazioni dal tuo sito web e che le visite erano sulle 10 000. Un tasso di conversione generico e semplice da calcolare è 1000 su 10 000, ossia il 10 %. Questo tasso di conversione dovrebbe essere approfondito per tipologia di contenuto, formato, CTA, etc. per conoscere dove poter applicare le tue energie ma il ragionamento è lo stesso.
Lavorando “al rovescio”, invece potrai dire che se il secondo semestre vorrai raggiungere un obiettivo di 2000 prenotazioni, posto fisso il tasso di conversione, dovrai puntare a generare 20 000 visite al tuo sito web. Ti torna come ragionamento?
L’importante è ricordarti di impostare sempre degli obiettivi S.M.A.R.T. anche nel Content Marketing turistico, ossia che specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e per un orizzonte di tempo specifico e di conseguenza, tracciabili.
L’importanza di avere gli strumenti adeguati per misurare i risultati
Per ottimizzare la tua strategia di Content Marketing applicata ad un settore tanto interessante come quello del turismo, è decisamente fondamentale utilizzare degli strumenti per il monitoraggio dei risultati, prima tra tutte la suite di Google (Analytics, Ads, Search Console, ad esempio) e è decisamente auspicabile l’utilizzo di un CRM o di un gestionale dedicato per tracciare, mantenere aggiornato e studiare il database di coloro che effettuano una prenotazione dei tuoi prodotti e servizi turistici. In alternativa, puoi sempre utilizzare servizi come MailChimp collegati ai form di richiesta delle prenotazioni. Fidati, per esperienza, riempire manualmente fogli excel è soltanto una gran perdita di tempo e può essere automatizzata davvero con poco.
In conclusione
Se visite, conversioni e prenotazioni sono le KPI fondamentali per valutare il tuo successo nel Content Marketing, si tratta soltanto della punta dell’iceberg delle metriche che potrai approfondire per migliorare i processi di vendita online. L’importante è sempre ragionare in un’ottica di processo per fasi, ossia di funnel di vendita dei tour, viaggi e attività che promuovi, realizzando i tuoi contentuti di conseguenza.
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