Se c’è una cosa che i dati sul turismo dell’estate 2026 raccontano chiaramente, è che i vecchi equilibri della vacanza italiana si stanno spostando. L’Italia si conferma regina del turismo europeo, ma la notizia più interessante per chi lavora nel settore non è quanti turisti stanno arrivando, bensì dove stanno decidendo di andare. Infatti, tra le novità più interessanti, c’è un dato: la classica vacanza sotto l’ombrellone non è l’unica prima scelta.
Per chi vende Tour e Attività, questa stagione porta con sé un vero effetto novità: la domanda sui laghi sta crescendo a ritmi che non si vedevano da anni. E la domanda concreta per chi si occupa di tour e attività è: questo nuovo pubblico lo sta intercettando il canale diretto degli operatori, o lo stanno intercettando le OTA al posto loro?
I dati del boom: l’estate in cui i laghi hanno superato il mare
Le elaborazioni del Ministero del Turismo mostrano un’Italia in salute rispetto ai diretti competitor del Mediterraneo: il tasso di saturazione OTA delle strutture ricettive italiane tocca il 51,2%, contro il 42,8% della Spagna e il 32,9% della Francia, con una tariffa media più contenuta (153 euro contro i 170 della Spagna e i 195 della Grecia).
A trainare la corsa sono un giugno da record (+13,4 punti percentuali sul 2025) e un luglio solido (+10 punti), con il Veneto locomotiva nazionale al 57,5% di saturazione, seguito da Emilia-Romagna, Trento e Bolzano.
Ma il vero scossone alla geografia del turismo estivo arriva dal confronto tra prodotti: per la prima volta i laghi superano il mare nella classifica delle destinazioni più richieste.
- Località lacustri: 54% di saturazione
- Località termali e balneari: 51%
- Aree montane: 50%
- Città d’arte: 45%
Sul fronte internazionale, le ricerche di voli verso l’Italia crescono del 26% rispetto all’estate 2025, trainate da Polonia (+76%), Germania (+66%) e Spagna (+48%): un pubblico che sempre meno cerca solo relax statico, e sempre più aria aperta.
L’effetto novità: chi è il nuovo turista del lago
Chi pensa che il turismo sui laghi sia lo stesso di dieci anni fa dovrà ricredersi: l’indagine congiunturale di FAITA Federcamping (realizzata da Questlab su circa 200 campeggi e villaggi turistici) restituisce un quadro diverso ed è proprio questo il dato che vale la pena guardare da vicino. Nelle destinazioni lacustri del Nord (Garda, Iseo, Como), la presenza di nuovi clienti ha superato quella degli ospiti già fidelizzati.
Cosa significa in pratica:
- Meno abitudini, più voglia di farsi guidare: l’ospite di vecchia data sa già dove andare e cosa fare. Il nuovo cliente parte da zero: arriva sul lago e ha bisogno di essere orientato, ispirato, intrattenuto: è esattamente il pubblico più ricettivo verso Tour e attività, soprattutto guidate;
- Il traino dell’open air: il boom è legato in particolare al turismo all’aria aperta e quindi a viaggiatori che per definizione amano sport, natura ed esplorazione. In Veneto l’occupazione di bungalow e mobil home a luglio ha già raggiunto l’84% on-the-book e questo è un dato di cui tenere assolutamente conto;
- Un pubblico internazionale disposto a spendere: accanto ai mercati storici (tedeschi e olandesi) crescono a doppia cifra polacchi, cechi e mercati scandinavi che, di norma, sono viaggiatori che cercano attivamente esperienze e sono disposti a pagare per servizi di qualità.
Le stime FAITA per fine stagione indicano per i laghi una crescita del 2,6% negli arrivi, dello 0,9% nelle presenze e dell’1,6% nel fatturato rispetto al 2025. I numeri, come sempre, vanno letti nel contesto giusto: fino al 2025 il mare cresceva più del lago (+12,5% contro +4,3% di occupazione media, dati Faita via Confcommercio); nel 2026 quel rapporto si ribalta, e FAITA stessa parla dei laghi come della “sorpresa della stagione”. C’è una massa importante di viaggiatori attivi sul territorio, in gran parte nuovi. La domanda vera è: chi se li sta prendendo?
OTA e canale diretto: dove sta andando questa nuova domanda
Quando la domanda su una destinazione cresce così in fretta, scatta un automatismo prevedibile. Il nuovo turista, non conoscendo il territorio, apre l’app di GetYourGuide, Viator o Booking e prenota lì un tour in e-bike, un’escursione in kayak, una degustazione in barca.
I numeri del comparto Tour e Attività confermano che questo spostamento è già in corso: secondo l’indagine Arival “Global Operator Landscape” (2026, oltre 5.000 operatori intervistati), la quota di prenotazioni intermediate dalle OTA è passata dal 33% nel 2024 al 37% nel 2025, mentre le prenotazioni dirette dal sito dell’operatore sono scese dal 29% al 25%. Le commissioni delle principali piattaforme restano nella fascia 20-30% sul valore lordo della prenotazione.
Va detto con chiarezza: le OTA non sono un problema da risolvere, sono parte integrante della distribuzione di un operatore Tour e Attività, oggi più che mai. Come abbiamo sempre sostenuto, le OTA fanno un lavoro eccellente nel dare visibilità internazionale, soprattutto sui mercati emergenti, e restano un canale di scoperta prezioso, soprattutto per chi è all’inizio dell’attività. Il punto non è scegliere un canale rispetto a un altro, ma trovare un equilibrio consapevole tra i due: capire quanto del margine si è disposti a lasciare sul tavolo in cambio di visibilità e quanta parte della domanda, soprattutto quella dei cliente che tornano e che si potrebbero fidelizzare, vale la pena presidiare con un canale proprio. Visto che l’estate 2026 è, per i laghi, l’anno dei “nuovi clienti”, è anche l’occasione migliore per intercettarli prima che finiscano nella sola rete dei grandi marketplace.
Tre leve per rafforzare il canale diretto
Con agosto e settembre ancora davanti e un settembre in crescita nella destagionalizzazione della domanda lacustre, c’è ancora tempo per muoversi tendendo conto di tre consigli importanti:
1. Il sito come motore di prenotazione, non solo di informazione: chi alloggia in un glamping o in un campeggio sul Garda spesso decide cosa fare la sera prima o la mattina stessa, dallo smartphone. Se il sito dell’operatore non ha un tasto “Prenota ora” con disponibilità aggiornata e pagamento immediato, il turista esce e prenota altrove. Il booking engine deve essere mobile-friendly e veloce quanto un acquisto su un marketplace;
2. Recensioni come motore di fiducia, non come attività a caso: con i laghi pieni di persone che visitano la zona per la prima volta, la riprova sociale conta più che mai: prima di prenotare un tour guidato, il nuovo turista vuole sapere cosa ne pensa chi lo ha già fatto. Conviene automatizzare l’invio di una richiesta di recensione (SMS o email) poche ore dopo la fine dell’attività, con link diretto a Google o TripAdvisor;
3. Visibilità nelle risposte AI, non solo nei risultati di ricerca: il modo in cui le persone cercano attività sta cambiando. Il turista straniero non scrive più solo “noleggio barche Como” su Google: sempre più spesso chiede a ChatGPT o Gemini qualcosa come “sono a Como con la famiglia, vogliamo un’escursione in barca di 3 ore con sosta bagno, cosa mi consigli?”. Diverse rilevazioni recenti (Phocuswright, Statista, Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano) stimano che tra il 40% e il 56% dei viaggiatori abbia già usato uno strumento AI per organizzare un viaggio, con una crescita marcata anno su anno. Per essere nella risposta che l’AI propone, il sito dell’operatore deve avere testi descrittivi ricchi, naturali e specifici: più dettagli reali offre, più gli algoritmi lo considereranno una fonte affidabile da consigliare.
Una domanda di fatto, non una guerra tra canali
Il boom dei laghi del Nord e il primato turistico italiano dell’estate 2026 non sembrano un fuoco di paglia: sono la fotografia di un modo di viaggiare che mette al centro l’esperienza all’aria aperta, con un pubblico in larga parte nuovo e ancora da conquistare.
Questo non significa che il canale diretto debba sostituire le OTA, né che vada raccontato come tale: per la maggior parte degli operatori Tour e Attività le due cose convivono, e continueranno a farlo. Il dato di fatto è un altro: la crescita della domanda sui laghi è un’occasione concreta per rivedere il proprio equilibrio tra i canali, con la consapevolezza di quanto ciascuno costa e di quanto restituisce in termini di relazione con il cliente. Una riflessione da fare con i numeri alla mano, non per bisogno di scegliere una parte.
