Tour e attività sono tra i segmenti del turismo in cui il comportamento del cliente conta più di ogni altra cosa. Le scelte, le aspettative e le emozioni dei viaggiatori si riflettono in una grande quantità di dati generati lungo tutto il percorso: dalla fase di ispirazione fino al post-viaggio. Non sorprende che oltre il 78% delle aziende turistiche consideri l’analisi dei dati una priorità strategica (WifiTalents).
Ciò che spesso manca non è la tecnologia, ma un cambio di prospettiva. I dati vengono letti soprattutto come strumenti di misurazione delle vendite, mentre il loro vero potenziale sta nella capacità di raccontare come il viaggiatore si informa, decide, vive e ricorda un’esperienza. Comprendere questi comportamenti è oggi una competenza chiave per chi progetta e distribuisce esperienze turistiche.
Conoscere i volumi di prenotazione di un prodotto non basta, serve “decifrare” i trend
Vuoi sapere che tour o attività funzionano realmente? Non basta conoscere quante persone prenotano. Devi chiederti da dove arrivano, quanto tempo ci mettono a decidere, quali informazioni consultano prima di scegliere, e soprattutto come vivono l’esperienza una volta terminata.
In un mercato in cui oltre il 75% delle prenotazioni turistiche avviene online, e il comportamento digitale diventa la base di ogni scelta, ignorare queste informazioni significa restare indietro. (Culture Tour)
Molti operatori, soprattutto nel segmento delle esperienze, non raccolgono dati strutturati sul comportamento dell’utente prima della prenotazione. Oppure li raccolgono ma non li leggono mai in modo integrato tra sito, CRM e booking engine. Questo impedisce di capire quali touchpoint hanno realmente spinto l’utente a scegliere un’esperienza piuttosto che un’altra.
La fase pre-experience: il momento in cui l’utente racconta sé stesso
Nel processo decisionale di un viaggiatore, infatti, la prenotazione è solo l’ultimo atto. Prima di arrivarci, ogni utente compie una serie di micro-azioni: visita pagine diverse, confronta contenuti, ritorna sul sito più volte, cerca recensioni, interagisce sui social.
Se il valore dei dati sta nella capacità di leggere il comportamento del viaggiatore lungo tutto il suo percorso, è dalla fase che precede l’esperienza che bisogna partire. È qui che l’utente inizia, spesso inconsapevolmente, a raccontare chi è, cosa cerca e quali sono le sue aspettative.
Tutto ciò genera tracce digitali estremamente preziose, che descrivono non solo l’interesse verso un’esperienza, ma anche il percorso mentale che porta alla scelta.
Eppure, molti operatori continuano a concentrarsi quasi esclusivamente sui KPI finali, primo fra tutti il fatturato, trascurando il “come” e il “perché” l’utente è arrivato a prenotare. Una lettura più attenta del comportamento pre-experience permette invece di migliorare conversioni, ridurre frizioni e progettare offerte più coerenti. Facciamo un esempio concreto:
un operatore che analizza i dati di uscita dal carrello può scoprire che molte prenotazioni vengono interrotte sempre nello stesso punto, ad esempio nella selezione della data. Questo può indicare un problema di disponibilità, di calendario poco chiaro o di comunicazione.
Un operatore che non osserva questi dati continuerà a pensare che “la domanda è bassa”, senza sapere che il problema è nel processo.
In concreto, lavorare sulla fase pre-experience significa iniziare da azioni semplici ma strategiche:
- osservare quali esperienze vengono consultate più volte prima della prenotazione;
- analizzare i percorsi di navigazione per capire dove l’utente si sofferma e dove abbandona;
- incrociare i dati del sito con quelli del booking engine per leggere tempi e modalità decisionali;
- utilizzare le informazioni raccolte per migliorare contenuti, descrizioni e messaggi (la scheda prodotto), non solo per misurare le vendite.
Durante l’esperienza: il grande buco nero
Se nella fase pre-experience i dati raccontano le intenzioni e le aspettative del viaggiatore, è durante l’esperienza che quelle aspettative vengono messe alla prova.
Mentre l’esperienza si svolge, infatti, accadono le cose più rilevanti: si costruisce la percezione di valore, emergono emozioni, si manifestano eventuali punti di frizione. Tutti elementi che generano segnali importanti, ma che raramente vengono raccolti in modo strutturato. Nella maggior parte dei casi, i dati disponibili si fermano alla vendita o, al massimo, alla conferma di partecipazione, lasciando completamente scoperta la fase centrale del percorso del cliente.
È qui che entrano in gioco strumenti come feedback a caldo, brevi questionari durante o subito dopo l’attività e osservazioni qualitative sui comportamenti reali dei partecipanti. Modalità leggere, ma efficaci, per iniziare a leggere ciò che accade mentre il cliente sta vivendo l’esperienza. Ignorare questa fase significa rinunciare alla possibilità di migliorare in tempo reale e di trasformare l’esperienza stessa in una fonte di apprendimento continuo.
In termini operativi, lavorare sui dati durante l’esperienza può tradursi in azioni concrete come:
- raccogliere feedback immediati su momenti chiave dell’attività, senza interrompere il flusso dell’esperienza;
- osservare e annotare domande ricorrenti, difficoltà o reazioni particolarmente positive dei partecipanti;
- coinvolgere lo staff nella raccolta di insight qualitativi, andando oltre la sola gestione operativa;
- utilizzare queste informazioni per affinare il prodotto, la narrazione e il ritmo dell’esperienza;
- integrare strumenti semplici come QR code per veicolare domande, FAQ, contenuti di approfondimento, mappe o informazioni aggiuntive, ma anche per stimolare upselling, cross selling e favorire l’engagement attraverso la condivisione di foto o video sui social.
Il valore del post-experience: dati, racconto e relazione
Tutti i segnali raccolti durante l’esperienza non si esauriscono nel momento in cui l’attività termina. Al contrario, è nel post-experience che quelle percezioni, emozioni e aspettative trovano una forma più esplicita. Eppure, per molti operatori, la fine del viaggio coincide anche con la fine dell’attenzione verso il cliente.
In realtà, il post-experience rappresenta il vero patrimonio di dati inutilizzato del turismo esperienziale. È qui che emergono recensioni, feedback spontanei, racconti sui social e interazioni successive alla visita. Non a caso, oggi oltre il 65% dei turisti ritiene importante leggere recensioni online quanto una raccomandazione personale, un indicatore che il comportamento post-esperienza influisce potentemente sulle decisioni future di altri viaggiatori. (WifiTalents)
Non si tratta solo di monitorare il punteggio medio su TripAdvisor o Google, ma di analizzare il contenuto qualitativo di ciò che i clienti raccontano: cosa li ha emozionati, cosa li ha delusi, quali momenti descrivono con più entusiasmo. Ad esempio, se nelle recensioni emerge ripetutamente che un momento specifico dell’esperienza viene citato con entusiasmo, quel dettaglio può diventare il fulcro della comunicazione e della promozione, migliorando conversioni senza aumentare il budget.
Dal punto di vista operativo, lavorare sui dati del post-experience significa:
- aumentare il flusso di recensioni
- analizzare le recensioni nel tempo, individuando ricorrenze e pattern nei commenti;
- distinguere tra valutazione numerica e contenuto narrativo del feedback;
- collegare quanto emerge dalle recensioni alle fasi precedenti dell’esperienza;
- utilizzare questi insight per aggiornare prodotti, comunicazione e aspettative future.
Il gap nascosto degli operatori: dati non raccolti e vendite “per percezione”
In molti casi, il problema non è come vengono analizzati i dati, ma il fatto che non vengano raccolti o messi in relazione tra loro. CRM, booking engine e piattaforme di distribuzione vengono spesso usati solo per funzioni operative, senza una visione strategica integrata.
Non è raro che un operatore non sappia con precisione quali esperienze sostengano davvero il business. Spesso sono due o tre tour a generare la maggior parte delle vendite, ma questa consapevolezza nasce più da sensazioni che da analisi strutturate.
Senza una lettura chiara di dati su prenotazioni, stagionalità e canali, diventa difficile capire:
- perché alcune esperienze funzionano meglio di altre;
- quali attraggono nuovi clienti;
- quali assorbono risorse senza generare valore.
È l’analisi dei comportamenti, non il semplice conteggio delle vendite, a rendere queste dinamiche visibili.
Strategia e strumenti: perché servono entrambi
Quindi, possiamo sicuramente affermare che il vero salto di qualità per tour e attività non dipende da quanti strumenti si possiedono, ma da come li si utilizza. I dati non sono un sottoprodotto delle vendite: sono il modo più efficace per comprendere il cliente in tutte le fasi del suo viaggio, dal primo click alla condivisione post-visita.
Allo stesso tempo, senza strumenti adeguati e allineati — e senza competenze per interpretarli — questa lettura non è possibile. Serve sapere cosa misurare, perché farlo e come trasformare l’informazione in decisioni operative. Serve una buona strategia.
In un mercato sempre più competitivo, ignorare il comportamento dell’utente significa:
- perdere opportunità di conversione;
- aumentare la dipendenza dalle OTA;
- allocare male il budget;
- continuare a investire su prodotti che non sono quelli che fanno davvero la differenza.
Oggi più che mai, ignorare il comportamento dell’utente significa perdere competitività.
