Tour e attività stanno entrando in una nuova fase evolutiva, in cui la centralità dell’essere umano conta più dell’automazione. Un segnale forte arriva da una notizia di ottobre 2025: GetYourGuide è ufficialmente profittevole. Johannes Reck, CEO e co-fondatore, ha annunciato che «GetYourGuide è profittevole — su base EBITDA rettificata — e lo è stata per tutto l’ultimo anno, con ricavi che si avvicinano al miliardo di euro negli ultimi dodici mesi». Un traguardo atteso da anni che non parla solo di numeri, ma di direzione strategica. Per Reck, infatti, il futuro del settore non è dominato dall’automazione, bensì dall’essere umano. Lo ribadisce in modo netto: «Nell’era dell’AI, il nostro più grande asset è la parte dell’esperienza che non può essere automatizzata: le persone».
È un messaggio che merita attenzione perché arriva in un momento in cui tutto il settore del travel, e in particolare quello delle esperienze, dei tour e delle attività, si sta riorganizzando proprio attorno al valore della componente umana.
Un mercato in trasformazione: i numeri che riscrivono lo scenario
La crescita di GetYourGuide non è un caso isolato, ma la spia di un cambiamento molto più ampio. Le esperienze non sono più un elemento accessorio del viaggio: sono diventate il primo driver di scelta. Reck lo sintetizza così: «Le esperienze non sono più un ripensamento. Sono la prima cosa che le persone cercano quando pianificano un viaggio».
I dati lo confermano: il terzo trimestre del 2025 è stato il migliore di sempre, con 10 milioni di esperienze prenotate. Non solo: negli ultimi 16 anni, GetYourGuide ha spostato l’attenzione del mercato da un prodotto considerato marginale a una verticalità che oggi muove volumi paragonabili ai grandi segmenti travel. Il settore delle attività è cresciuto in modo tanto costante da arrivare a ribaltare la narrazione iniziale, quando, come ricorda Reck, «spiegare cosa facevamo richiedeva dieci minuti, e ricevevamo solo sguardi perplessi: “Vendete tour? Biglietti? Sembra difficile. Sembra piccolo”».
Quella che sembrava una nicchia è diventata la colonna portante delle esperienze di viaggio contemporanee.
L’Italia come laboratorio: più valore ai territori, più ricadute sull’economia reale
La trasformazione emerge con forza anche in Italia, oggi uno dei mercati più significativi per GetYourGuide. I viaggiatori che prenotano esperienze tramite la piattaforma generano oltre 9 miliardi di euro di impatto economico. Visitano più di 860 località, molte delle quali lontane dai circuiti più tradizionali, e soggiornano più a lungo, spendendo di più sul territorio.
C’è un dato che spiega chiaramente la direzione del settore: il 18,2% degli utenti dichiara di scegliere l’Italia proprio per la sua offerta di esperienze e attività. È una conferma empirica che la crescita del mercato è già oggi un motore di sviluppo locale.
Reck lega questa evoluzione a un ritorno alla dimensione reale e tangibile del viaggio:
«Le esperienze guidate ci aiutano a uscire dal quotidiano iper-digitale e connetterci con ciò che è reale: la ricchezza delle culture del mondo, i nostri compagni di viaggio e i nostri cinque sensi».
In altre parole: la tecnologia avvicina, ma sono le persone a fare la differenza.
Perché nell’era dell’AI il valore torna umano
Il paradosso del momento storico è evidente: più l’intelligenza artificiale accelera, più i traveler dimostrano di cercare esperienze con un’anima. Mentre l’AI promette itinerari personalizzati, app intelligenti e assistenti digitali sempre più evoluti, il mercato manda un segnale opposto: la qualità non si automatizza. A confermarlo è stata una decisione che ha fatto molto discutere: GetYourGuide ha rimosso dalla piattaforma quasi tutti i self-guided tour, una scelta in controtendenza proprio mentre questo segmento, spinto dall’AI, stava crescendo a vista d’occhio.
Per Johannes Reck, però, l’equazione è chiara: «Non è l’audio, non è la mappa: è la guida. È l’essere umano a fare la differenza». La qualità dell’esperienza, infatti, resta legata alla capacità di una persona di interpretare un luogo, raccontarlo, rispondere alle domande, creare connessioni. È la relazione — non la tecnologia — a dare forma all’esperienza.
I numeri confermano questa direzione. Nelle principali città europee, i tour guidati mantengono valutazioni medie superiori al 4.5/5, con un volume di recensioni significativamente più alto e un livello di engagement stabile. I self-guided tour, al contrario, oscillano spesso tra 2.0 e 4.2, con performance meno prevedibili e una qualità percepita molto più variabile.
Il mercato parla chiaro: chi viaggia oggi vuole essere guidato, ascoltare storie, scoprire aneddoti, porre domande, instaurare una relazione. In un’epoca in cui tutto è accessibile tramite schermo, la componente umana non è un dettaglio: è un antidoto all’iper-digitalizzazione. Ed è proprio questo ritorno alla centralità della guida che sta ridefinendo le strategie degli operatori e aprendo un nuovo ciclo per il settore dei tour e delle attività.
Urban Saunters: la prova vivente che qualità e guide eccellenti premiano
Ed è proprio osservando gli operatori che hanno puntato convintamente sul fattore umano che si comprende la portata di questo cambiamento. Per noi di XeniaPro, Urban Saunters rappresenta uno dei casi più emblematici: li seguiamo da tre anni e abbiamo visto da vicino come la scelta di investire su guide formate, narrazione autentica e interazione reale generi non solo soddisfazione del cliente, ma crescita solida e duratura.
Non sorprende che Johannes Reck abbia citato proprio loro come esempio della nuova generazione di partner che stanno ridefinendo il settore. Urban Saunters è un’azienda specializzata in tour urbani guidati che combinano storytelling, cultura locale e attività pratiche per trasformare una visita in un’esperienza interpretata, non semplicemente descritta. È il contrario di un contenuto preconfezionato o automatizzato: è un dialogo in movimento, costruito sul momento e sulle persone.
Reck li definisce «imprenditori audaci e creativi», capaci di elevare la qualità dell’esperienza grazie alla competenza delle loro guide e alla forza del racconto. Il loro percorso dimostra un punto chiave dell’evoluzione del settore: quando la guida è preparata, presente e in grado di dare senso ai luoghi, il valore percepito cresce, così come il passaparola, la reputazione e le vendite.
Investire sull’umano, insomma, non è un costo. È un moltiplicatore di valore.
Per operatori e DMC è il momento di puntare sul fattore umano
Il messaggio che emerge da questo scenario è inequivocabile: l’AI sarà un supporto prezioso, capace di ottimizzare processi, generare contenuti, migliorare la comunicazione e la customer journey ma il valore autentico dell’esperienza resterà nelle persone. Gli operatori che cresceranno saranno quelli che investiranno nelle proprie guide, nella formazione continua, nella capacità di raccontare un territorio con competenza, sensibilità e profondità. Le destinazioni che sapranno costruire ecosistemi di qualità attireranno traveler più consapevoli, capaci di generare un impatto economico più diffuso e sostenibile.
Il mercato non cerca più prodotti standardizzati o contenuti impersonali: chiede professionalità, cura, interpretazione, relazioni autentiche. In altre parole, chiede esperienze human-led, che non si limitano a mostrare un luogo, ma lo fanno vivere attraverso una storia.
A sintetizzare questa direzione è la frase di Johannes Reck che, non a caso, sta facendo il giro della industry: «Il futuro del travel è guidato, e stiamo correndo verso quel futuro a grandi passi».
Ed è proprio così: mentre la tecnologia continuerà ad evolversi, sarà la componente umana a determinare quali esperienze saranno ricordate, condivise e consigliate. L’era dei tour e delle attività guidate è appena iniziata e per chi crea esperienze, è un’opportunità irripetibile.
