I dati sul settore tour e attività sono positivi: la crescita c’è ma non basta più.
Il vero tema oggi è riuscire a trasformare le vendite in marginalità.
Questo emerge con chiarezza anche dai dati presentati durante il Boot Camp XeniaPro11 di Verona, dove Tommaso Peduzzi, Direttore Commerciale EMEA di Regiondo, che ha aperto il suo intervento con un dato apparentemente rassicurante: il settore dei tour e attività è tornato a crescere e, nel 2025, ha superato i livelli del 2019, raggiungendo circa il 107% rispetto al periodo pre-Covid.
Una lettura che, presa da sola, restituisce l’immagine di un mercato in salute, sostenuto da una domanda solida e da un interesse sempre più diffuso verso le attività. Tuttavia, è proprio andando oltre questo dato aggregato che l’analisi diventa più interessante. Peduzzi invita infatti a spostare lo sguardo e a osservare come questa crescita si distribuisce realmente all’interno del settore. Ed è qui che emerge un primo elemento chiave: l’aumento dei volumi non si traduce automaticamente in sostenibilità economica per gli operatori. Il nodo non è tanto la capacità di generare vendite, quanto quella di trasformarle in margine.
Un mercato in crescita ma sempre più concentrato
Per capire davvero dove nasce questo scarto tra crescita e redditività, è utile entrare nella struttura del mercato e osservare più da vicino come si distribuisce quel 107% di crescita.
Se si guardano i dati complessivi, infatti, il settore dei tour e attività appare in piena espansione, ma questa crescita cambia completamente significato quando si analizza come viene distribuita tra gli operatori.
Il settore è fortemente frammentato: gli operatori piccoli e medi rappresentano circa il 70% delle aziende, ma generano poco più del 5% delle prenotazioni complessive. Al contrario, una minoranza di operatori più strutturati concentra la maggior parte dei volumi e dei ricavi, pur essendo numericamente molto inferiore.
Questo squilibrio, inoltre, non è un fenomeno statico ma in progressivo aumento: i dati mostrano come il peso degli operatori più strutturati continui a crescere nel tempo, mentre quello dei piccoli si riduce gradualmente. Il risultato è un mercato che, pur crescendo, lo fa in modo sempre più disomogeneo.
La complessità nel settore tour e attività: il vero fattore competitivo
A questo punto diventa più chiaro cosa sta succedendo: il settore è cresciuto ma, allo stesso tempo, è diventato più complesso da gestire. Come sottolinea Peduzzi, oggi il mercato dei tour e attività funziona come un ecosistema. Non basta più ottimizzare un singolo aspetto del proprio business, ma è necessario coordinare più dimensioni contemporaneamente che interagiscono tra loro: distribuzione, visibilità, pricing e comunicazione.
Questa complessità emerge anche dalle risposte raccolte durante il Boot Camp. Alla domanda agli operatori su quale sia oggi la sfida principale, le risposte non si concentrano sul prodotto, ma su elementi legati alla gestione del mercato: visibilità, concorrenza, difficoltà nel farsi trovare e pressione sui prezzi.
È un passaggio significativo, perché segnala un cambio di paradigma. Nella maggior parte dei casi, la qualità dell’attività non è il vero limite competitivo. Il nodo si sposta a monte: nella capacità di portare quella qualità all’interno del mercato, di renderla accessibile, comprensibile e rilevante per il cliente.
Domanda internazionale: un mercato sempre più globale
A rendere il quadro ancora più articolato contribuisce la provenienza della domanda.
I dati mostrano con chiarezza come, nella maggior parte delle regioni, il settore dei tour e attività sia fortemente trainato da clienti internazionali. In Europa, circa il 68% delle prenotazioni proviene da viaggiatori stranieri, mentre la componente domestica e locale resta minoritaria.
Questo dato ha implicazioni dirette sul posizionamento degli operatori. Non è più sufficiente essere rilevanti a livello locale: è necessario essere comprensibili, accessibili e credibili per un pubblico internazionale.
Canali di vendita: integrazione tra online e offline
Questa dimensione globale si riflette anche nell’evoluzione dei canali di vendita. Negli ultimi anni il digitale ha avuto una crescita significativa e oggi circa il 61% delle prenotazioni avviene online. Tuttavia, questa crescita ha rallentato, segno che il mercato ha raggiunto un punto di equilibrio. Parallelamente, l’offline continua a mantenere un peso rilevante, vicino al 40% delle vendite complessive.
Canali come hotel, agenzie, vendite sul posto e relazioni dirette non sono stati sostituiti, ma si sono integrati nel sistema. Questo porta a una conclusione chiara: non si tratta più di scegliere tra online e offline, ma di farli lavorare insieme.
OTA vs vendita diretta: come cambia la distribuzione
Entrando nel dettaglio dell’online, emerge una dinamica ancora più significativa. Negli ultimi anni, il peso delle OTA è aumentato in modo costante, passando dal 24% nel 2019 al 37% nel 2025, fino a diventare il principale canale di vendita.
Parallelamente, il diretto online ha perso leggermente quota, scendendo dal 27% al 25%. Si tratta di un calo contenuto, ma rilevante, perché segnala una difficoltà crescente nel far scalare i canali proprietari. Questa dinamica introduce una tensione strutturale: da un lato la necessità di essere visibili, dall’altro il costo sempre più elevato per ottenere quella visibilità.
Marketing nel settore tour e attività: tanti strumenti, poca efficacia
In un contesto così articolato, il marketing assume inevitabilmente un ruolo centrale, ma diventa anche molto più difficile da gestire in modo efficace. Gli operatori oggi hanno accesso a un ecosistema estremamente ampio di strumenti: dai social media ai motori di ricerca, dalle campagne a pagamento alle email, fino ai marketplace e, sempre più spesso, alle soluzioni basate su intelligenza artificiale.
Eppure, nella pratica, la maggior parte delle aziende tende a concentrarsi sempre sugli stessi canali, in particolare social e search, lasciando poco spazio alla sperimentazione e alla costruzione di un mix realmente diversificato. Questo comportamento, nel tempo, produce un effetto prevedibile: gli stessi spazi diventano più affollati, la competizione aumenta e i costi di acquisizione crescono progressivamente.
Non sorprende quindi che solo il 22% degli operatori consideri davvero efficace il proprio marketing. Il punto non è la mancanza di strumenti, ma la difficoltà di utilizzarli in modo strategico e coordinato. Costruire un ecosistema di canali che funzioni davvero, integrando diretto, OTA e partner, richiede competenze, continuità e capacità di lettura dei dati. Ed è proprio qui che si crea una delle principali barriere operative del settore.
Customer journey: dove si costruisce la performance
Questa difficoltà nel marketing è strettamente legata a un cambio di prospettiva più ampio, che riguarda il modo stesso in cui si genera una vendita. Concentrarsi solo sul momento della prenotazione non è più sufficiente. La performance di un operatore si costruisce lungo tutto il percorso del cliente, dalla fase di scoperta fino al post-esperienza. È in questo percorso che si attivano visibilità, fiducia e conversione, e dove ogni passaggio contribuisce, o ostacola, il risultato finale.
Se un’attività non viene immaginata in modo chiaro, difficilmente verrà scelta. Se le informazioni non sono complete o comprensibili, la fiducia non si attiva. Se il processo di prenotazione è poco fluido, la vendita si interrompe. E se l’esperienza reale non mantiene la promessa, viene meno anche il valore nel lungo periodo.
Quello che emerge è un sistema continuo, in cui ogni fase influenza la successiva. Non esiste un singolo punto critico, ma una sequenza di micro-decisioni che il cliente prende lungo tutto il percorso. Ed è proprio su questa sequenza che si gioca oggi la vera differenza tra chi riesce a performare e chi fatica a convertire.
Redditività: il vero punto critico (e di lavoro) del settore
Se si tiene insieme tutto il quadro — crescita del mercato, concentrazione dei volumi, aumento della complessità e difficoltà nel marketing — diventa evidente perché la redditività rappresenti oggi il nodo più delicato del settore dei tour e attività.
I dati mostrano che circa il 70% degli operatori è profittevole, ma solo una parte riesce a superare margini realmente sostenibili, cioè oltre il 10%. Allo stesso tempo, circa il 20% degli operatori non ha una visione chiara della propria redditività, un segnale che evidenzia una difficoltà strutturale nel governare il business più che una mancanza di domanda.
La pressione arriva da più direzioni: aumento dei costi di acquisizione, crescente dipendenza dalle OTA, complessità nella gestione dei canali, pricing spesso inefficiente e forte stagionalità. Presi singolarmente, questi elementi sono gestibili. Ma è la loro combinazione a rendere più difficile trasformare il volume di vendite in profitto.
In particolare, gli operatori più piccoli risultano più esposti, perché si trovano a gestire questa complessità con risorse limitate e, spesso, con un livello di digitalizzazione ancora basso. Al contrario, gli operatori più profittevoli mostrano caratteristiche ricorrenti: maggiore utilizzo di sistemi di prenotazione e automazioni, presenza su più canali, strategie di pricing più evolute e una gestione più strutturata delle attività.
Intelligenza artificiale: crescita rapida ma impatto graduale
All’interno di questo scenario, l’intelligenza artificiale rappresenta uno degli ambiti di maggiore evoluzione. Negli ultimi mesi, il numero di operatori che utilizza o sta testando soluzioni basate su AI è passato da circa uno su tre a uno su due, segno di un interesse diffuso e in forte accelerazione.
Tuttavia, anche in questo caso, la distribuzione non è uniforme. Tra le realtà più strutturate, oltre due terzi stanno integrando o sperimentando l’AI, mentre tra i piccoli operatori la diffusione resta più limitata.
Inoltre, gli utilizzi sono ancora prevalentemente operativi: creazione di contenuti, supporto alle attività interne e interazione con il cliente. Non si tratta quindi di una trasformazione radicale del modello di business, ma di un’evoluzione che incide sull’efficienza dei processi esistenti.
Il punto più interessante è che l’AI non semplifica automaticamente la complessità del settore. Al contrario, tende a premiare chi ha già una struttura organizzata e dati ben gestiti. Senza queste basi, anche gli strumenti più avanzati rischiano di produrre un impatto limitato.
Le priorità per il 2026: integrare per crescere
Guardando al 2026, le priorità degli operatori sono ormai condivise: aumentare le vendite dirette, sviluppare nuovi prodotti, migliorare il marketing, rendere il pricing più intelligente e lavorare su più canali, incluse le OTA.
Non si tratta di obiettivi nuovi. La differenza, oggi, sta nella difficoltà di realizzarli in modo efficace. Tutte queste leve (diretto, prodotto, marketing, prezzo e distribuzione) non funzionano in modo isolato. Richiedono coordinamento, dati e continuità operativa. Ed è proprio questa capacità di integrazione che distingue chi riesce a crescere in modo sostenibile da chi fatica a tenere il passo.
In questo senso, torna centrale il tema del percorso del cliente, che non è un funnel lineare ma un sistema continuo. Dalla scoperta alla condivisione dell’attività, ogni fase contribuisce alla performance complessiva e alimenta la successiva.
Ed è qui che si chiude il cerchio con tutto il resto: canali, marketing, pricing e AI. Nessuno di questi elementi è risolutivo da solo. La differenza sta nella capacità di farli lavorare insieme, nella strategia.
Perché oggi, nel settore tour e attività, la vera sfida, e opportunità, non è fare di più, ma riuscire a governare meglio la complessità.
