Google ha cambiato il modo in cui le persone cercano esperienze di viaggio. Non è un’ipotesi. È quello che si osserva ogni giorno provando AI Mode in italiano per cercare Tour e Attività.
Da ottobre 2025 la nuova modalità di ricerca di Google è attiva anche in Italia. Sei mesi dopo, i primi pattern sono chiari. E per chi organizza Tour e Attività, alcune cose hanno smesso di funzionare come prima. Vediamo cosa sta succedendo nel concreto.
Cos’è Google AI Mode (e perché è diverso dalla ricerca tradizionale)
Fino a ieri, cercare un Tour o un’Attività su Google significava digitare due o tre parole chiave, scorrere dieci link blu, aprire tre o quattro schede, confrontare. Un processo che richiedeva tempo, attenzione e una certa pazienza oltrechè passione organizzativa.
AI Mode funziona in modo diverso. L’utente fa una domanda lunga, articolata, specifica. Google risponde con una sintesi già costruita dall’intelligenza artificiale, che cita alcune fonti e offre la possibilità di approfondire con altre domande. Facciamo un esempio pratico: se provi a cercare “tour Lago di Garda” con la ricerca tradizionale, ottieni dieci link da valutare che dovrai aprire e leggere per trovare esattamente quello di cui hai bisogno.
Se, invece, cerchi “cosa fare sul Lago di Garda a giugno con due bambini di 8 e 10 anni”, AI Mode ti restituisce una risposta già elaborata, con suggerimenti, link diretti agli operatori, possibilità di continuare la conversazione.
Quindi, nella ricerca tradizionale l’utente clicca per trovare. In AI Mode l’utente legge per decidere.
Questa distinzione sembra piccola. Non lo è. Significa che il momento in cui l’utente si forma un’opinione sul tuo tour si è spostato. Non avviene più sul tuo sito. Avviene dentro Google, prima ancora di arrivarci.
Google Things to Do e AI Mode: due cose diverse, ma collegate
È la domanda che molti operatori italiani si stanno facendo in questo periodo: “Ma Things to Do e AI Mode sono la stessa cosa?” No, non lo sono ma vanno comunque compresi insieme nel loro funzionamento.
Google Things to Do è un sistema di distribuzione attivo dal 2022. Permette agli operatori di apparire dentro Google Maps, Google Search e Google Business Profile con una scheda prodotto che include prezzo, disponibilità e link di prenotazione diretta. Entra in Things to Do chi ha un booking engine connesso o chi lavora con partner di distribuzione approvati da Google. Cercando “cosa fare a Verona” appare una sezione dedicata a tour e attività, con esperienze, prezzi e recensioni. Quella sezione è Things to Do.
Google AI Mode è la nuova interfaccia di ricerca conversazionale lanciata in Italia a ottobre 2025. Quando un utente fa una domanda complessa su cosa fare in una destinazione, AI Mode costruisce la risposta attingendo da più fonti: le schede di Things to Do, il Google Business Profile degli operatori, le recensioni su Google Maps e Tripadvisor, i contenuti dei siti web (schede tour, blog, FAQ) e il Knowledge Graph di Google.
Il modo più semplice per capire la relazione tra i due: Things to Do è “lo strumento tecnico” su cui i tour vengono distribuiti. AI Mode è il nuovo modo in cui gli utenti li cercano.
La conseguenza pratica è diretta: un operatore che oggi non è integrato in Things to Do parte in svantaggio, perché AI Mode pesca da lì quando costruisce le risposte sui tour. Non si tratta di scegliere tra uno e l’altro. Si tratta di gestirli insieme.
Quattro numeri che spiegano cosa sta succedendo
Descritta la “meccanica”, la domanda che segue è naturale: ma quanto pesa davvero AI Mode su chi vende Tour e Attività in Italia? Ci sono già dati. Non proiezioni, non stime ma comportamenti misurati su utenti reali che hanno usato lo strumento.
- Il 56% delle prenotazioni in AI Mode va al sito diretto dell’operatore. Meno del 10% alle OTA. Lo studio è di Propellic e Phocuswright, pubblicato a settembre 2025 su oltre 300 percorsi di prenotazione reali e 71.000 parole di trascrizioni. AI Mode favorisce il canale diretto in modo significativo. È il contrario esatto di quello che le OTA hanno costruito negli ultimi dieci anni.
- Il 74% degli utenti di AI Mode legge le recensioni prima di prendere una decisione.Solo il 21% guarda le foto (Quantum Run, AI Mode Usage Statistics 2026). Le recensioni del Google Business Profile sono diventate il primo fattore di scelta. Avere poche recensioni non è più solo un problema di reputazione: è un problema di visibilità. L’AI non cita chi non ha materiale da cui attingere.
- Il 93% delle ricerche in AI Mode si conclude senza un click verso siti esterni. Dato emerso dallo studio di Seer Interactive su 25,1 milioni di impression, ripreso da Digital Applied nel marzo 2026. La maggior parte degli utenti non visita più il sito dell’operatore. Legge la risposta dentro Google e decide. Il sito web rimane essenziale come fonte da cui l’AI attinge contenuti, ma non è più la destinazione finale.
- In Italia il 44% degli italiani ha già usato strumenti AI per organizzare un viaggio. Tra i giovani europei under 35, il 61% si dichiara interessato a farlo. Dati EY Future Travel Behaviour 2026, ripresi da L’Agenzia di Viaggi Magazine e GuidaViaggi (aprile 2026). Non è un fenomeno americano. Non è qualcosa che arriverà tra qualche anno. Sta già accadendo qui, su questo mercato, su questo pubblico.
Cosa si osserva a sei mesi dal lancio dell’AI Mode
Usando AI Mode in italiano per cercare Tour e Attività nelle ultime settimane emergono tre comportamenti che si ripetono con costanza.
Le recensioni sono diventate la fonte principale
AI Mode non costruisce le risposte partendo dalle descrizioni del sito dell’operatore. Attinge da quello che altri hanno scritto su di te (blog di destinazione, guide tematiche, recensioni su Tripadvisor e Google Maps) e sintetizza.
Un esempio reale: cercando “esperienze in masserie Salento adatte per bambini“, AI Mode restituisce una risposta già strutturata con masserie specifiche, attività per bambini, laboratori, strutture con piscina. Le fonti citate sono blog editoriali, non i siti ufficiali delle masserie. Chi non è presente su queste fonti esterne semplicemente non appare, indipendentemente da quanto sia curato il proprio sito.
Il principio vale anche per le recensioni: più sono recenti, dettagliate e numerose, più l’AI ha materiale da cui attingere. Chi ha poche recensioni generiche non fornisce abbastanza segnale e viene ignorato.
Il Google Business Profile una vetrina sempre più importante
Cliccando sui risultati di AI Mode, nella maggior parte dei casi si finisce sul Google Business Profile dell’operatore, non sul suo sito web. Il sito web resta importante come fonte da cui l’AI pesca contenuti, ma non è più il primo punto di contatto con l’utente. Oggi quel ruolo ce l’ha il Google Business Profile.
Le query lunghe e specifiche vincono
AI Mode è ottimizzato per domande articolate, non per parole chiave singole. Premia chi ha schede tour costruite per rispondere a combinazioni precise di richieste.
Prendi una query come “tour in bici sul Mincio con bambini e tappa enogastronomica”. Non trova risposta in una scheda generica intitolata “Tour in bicicletta sul Mincio – 3 ore”. Trova risposta in una scheda che dice esplicitamente: adatto a famiglie con bambini dai 6 anni, percorso pianeggiante di 25 km, sosta degustazione vino e prodotti tipici a metà percorso, durata 4 ore, partenza da Peschiera del Garda. Le pagine “I nostri tour” con descrizioni da catalogo non vengono più citate. Vincono le schede con dettagli operativi concreti.
Cosa cambia concretamente per chi vende Tour e Attività
Il Google Business Profile non va sottovalutato
Per anni il Google Business Profile è stato trattato come un dettaglio amministrativo da compilare una volta e lasciare lì. Adesso non funziona più così. È la vetrina che AI Mode mostra per prima. Foto recenti aggiornate ogni mese, descrizione completa con i punti di forza del prodotto, orari sempre aggiornati, risposta sistematica a tutte le recensioni, positive e negative, informazioni precise su categoria, lingue disponibili, accessibilità. Non è marketing. È presidio del primo punto di contatto con il potenziale cliente.
Le recensioni sono diventate contenuto SEO
Chiedere una recensione nel momento giusto, subito dopo l’esperienza, quando l’emozione è ancora fresca, non è più solo buona pratica commerciale. Ha un peso diretto sulla visibilità in AI Mode. La differenza tra operatori è già visibile: chi ha 200 recensioni recenti, dettagliate, scritte in più lingue viene citato da AI Mode. Chi ha 20 recensioni vecchie e generiche no. Non è una questione di quantità assoluta. È una questione di qualità e continuità nel tempo. Rispondere alle recensioni ha lo stesso peso. L’AI legge anche le risposte degli operatori e le usa per capire la qualità del servizio e il tono del brand.
Le schede tour devono rispondere a domande specifiche
Le descrizioni generiche non bastano più. Le schede tour devono contenere dettagli operativi concreti:
- Per chi è adatto il tour (età minima, livello fisico richiesto, lingue disponibili)
- Cosa include e cosa non include
- Livello di difficoltà fisica
- Accessibilità (passeggini, sedie a rotelle, animali ammessi)
- Punto di ritrovo esatto con indicazioni per arrivarci
- Cosa portare con sé
- Durata reale, non approssimativa
L’AI legge questi dettagli e li usa per rispondere a query specifiche. Una scheda tour che risponde a cinque domande concrete ha molte più possibilità di essere citata rispetto a una scheda che descrive l’esperienza in termini evocativi ma non dice nulla di operativo. Questo vale per il sito web, ma vale anche e soprattutto per le schede su Tripadvisor e sulle OTA, che AI Mode legge e usa come fonte.
Essere dentro Google Things to Do non è più opzionale
Google Things to Do è il canale tecnico che alimenta AI Mode con i dati strutturati di tour e attività. Senza questa integrazione, l’operatore esiste solo per chi lo cerca per nome. Chi cerca per tipo di esperienza o per destinazione non lo trova. L’integrazione avviene tramite un booking engine connesso — Regiondo, Bokun, BookingKit, TourCMS tra i più diffusi nel mercato italiano — o tramite partner di distribuzione approvati da Google. Non si tratta di un investimento straordinario: per chi usa già uno di questi sistemi di gestione delle prenotazioni, spesso è una configurazione da attivare.
Dove siamo e dove stiamo andando
AI Mode in Italia è ancora giovane. Alcune funzioni avanzate, come la prenotazione diretta di esperienze dentro la chat, non sono ancora attive qui come lo sono in altri mercati. Ma il comportamento degli utenti sta già cambiando. E i numeri lo confermano.
La finestra utile non è infinita. Chi adatta i contenuti adesso (schede tour più specifiche, Business Profile curato, recensioni gestite con continuità, integrazione in Things to Do attiva) ha un vantaggio reale sui competitor che aspettano di capire “come va a finire”.
In mercati dove AI Mode è attivo da più tempo, chi era già strutturato ha occupato posizioni difficili da scalzare. Chi ha aspettato ha trovato lo spazio già presidiato.
Il passaggio non richiede di ricominciare da zero. Richiede di fare bene alcune cose che molti operatori fanno già a metà: completare le schede tour, attivare un flusso sistematico di raccolta recensioni, portare il Business Profile allo stesso livello di cura del sito web, e verificare l’integrazione con Things to Do.
Non serve correre. Serve iniziare adesso.
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