Per anni Booking.com ha rappresentato uno dei principali canali di distribuzione per hotel e strutture ricettive, ma nel segmento Tour & Attività il suo ruolo era rimasto marginale. Ora la piattaforma sta tornando a muoversi in questo mercato, ricominciando a contrattare direttamente con operatori di tour e attrazioni.
La notizia arriva in un momento in cui il settore è profondamente cambiato: dopo la pandemia, tour, attività ed escursioni sono diventati una componente sempre più centrale del viaggio. Le grandi piattaforme hanno dimostrato che questo segmento può generare volumi significativi e Booking sembra voler recuperare terreno.
Una delle OTA più grandi al mondo, che aveva abbandonato il segmento Tour e Attività anni fa, ci torna. Per gli operatori italiani è una porta che si apre. Ma non è una porta per tutti, cerchiamo di capire meglio perché.
Una storia che parte da più lontano di quanto sembri
Per capire cosa sta succedendo oggi bisogna guardare indietro.
Booking.com non è mai stata completamente estranea al mondo dei Tour e Attività.
Prima della pandemia aveva già iniziato a costruire una presenza nel segmento, con un passaggio importante nel 2018: l’acquisizione di FareHarbor, uno dei sistemi di prenotazione più conosciuti nel settore dei tour e delle attività.
Quella spinta, però, si è bruscamente interrotta proprio quando il mondo si è fermato.
Con la pandemia, Booking si è ritirata dalla contrattazione diretta e ha adottato un modello basato su partner: prima un accordo con TUI Musement, poi, nel 2021, un accordo con Viator. Per anni, chi voleva vendere su Booking lo ha fatto passando attraverso questi intermediari, non in modo diretto.
Il movimento attuale rappresenta quindi una nuova fase, ma attenzione a non leggerlo come un’inversione totale di strategia: per ora l’approccio resta in gran parte guidato dai partner, e la maggior parte dell’inventario (che oggi copre oltre 3.200 città a livello globale) arriva ancora attraverso OTA partner come Viator, TUI Musement e Klook, oltre alla rete di distribuzione di FareHarbor.
In altre parole: la contrattazione diretta è la novità, ma è ancora una fetta piccola di un sistema più grande che continua a girare soprattutto attraverso intermediari consolidati.
Perché Booking torna adesso
La risposta a questa domanda è nei numeri. Negli ultimi anni il segmento dei Tour e Attività è cresciuto rapidamente, superando i 360 miliardi di dollari nel 2025 e piattaforme come Viator e GetYourGuide hanno dimostrato che tour, attività e experiences possono diventare un canale di vendita internazionale con volumi significativi.
C’è anche una cornice più ampia in cui Booking inserisce questa mossa: il concetto di “connected trip” promosso dal CEO Glenn Fogel, che punta a integrare alloggio, trasporto ed esperienze in un unico percorso di viaggio coerente, invece di trattarli come prodotti separati. Il viaggiatore non cerca più soltanto un alloggio, ma costruisce progressivamente un intero itinerario fatto di trasporti, ristoranti, visite ed esperienze.
Per una piattaforma come Booking, non presidiare questo momento del viaggio significa lasciare spazio ad altri operatori perché, appunto, i Tour e le Attività, quindi, non sono più considerate un prodotto accessorio, ma una componente centrale dell’esperienza del cliente.
Come funziona oggi, nel concreto
Booking non lavora con operatori piccoli in modo diretto. Lavora attraverso un numero limitato di provider di prenotazione, connettività e channel management, tra cui Ventrata, Palisis e PrioTicket, oltre ai suoi partner OTA esistenti.
Questo significa una cosa molto pratica: senza un booking engine già collegato a uno di questi partner, semplicemente non si accede al canale. Non basta avere un sito di prenotazione, serve un sistema che parli la stessa lingua tecnica di chi gestisce la connessione con Booking. Le commissioni sono in linea con quelle di altre OTA del settore, ma i dettagli specifici variano da partner a partner. Resta però un nodo a monte di tutto questo: cosa significa, in pratica, avere un booking engine “già collegato”? È qui che entra in gioco un elemento spesso sottovalutato, ma decisivo: gli standard comuni di connessione.
Perché lo standard OCTO sta diventando importante
Uno degli elementi che sta accelerando questa trasformazione è lo sviluppo di standard comuni di connessione, come OCTO (Open Connectivity for Tours, Activities and Attractions). In passato ogni integrazione tra un booking system e un canale di vendita richiedeva un lavoro personalizzato. Ogni nuova connessione significava tempi lunghi, costi elevati e manutenzione continua.
Gli standard come OCTO cambiano questa logica: permettono a sistemi diversi di comunicare attraverso regole condivise.
Per un operatore significa una cosa concreta: se il proprio sistema è già compatibile con questi standard, entrare in nuovi canali diventa più semplice e veloce.
La distribuzione internazionale non dipende quindi solo dal prodotto turistico, ma anche dalla qualità dell’infrastruttura che lo sostiene.
A chi conviene davvero questo canale
Ed è proprio da qui — dall’infrastruttura, non solo dal prodotto — che nasce la domanda più importante di tutto questo articolo: a chi conviene davvero, oggi, questo canale?
Il ritorno di Booking.com non è necessariamente una grande opportunità per ogni operatore. Non è oggi il canale prioritario per la guida singola del centro storico, né per il piccolo operatore locale con un solo prodotto o per chi gestisce ancora prenotazioni manualmente attraverso email, telefono o strumenti non integrati. Conviene a chi ha volumi alti, presenza internazionale e un prodotto già strutturato per il visitatore estero. Un profilo target indicativo:
- 3.000 o più partecipanti l’anno
- prodotto disponibile in più lingue, non solo italiano e inglese da Google Translate
- copertura territoriale ampia, non un singolo punto di interesse
- capacità organizzativa di gestire prenotazioni in arrivo da OTA estere, con cancellazioni, modifiche last-minute e assistenza clienti in lingue diverse, spesso con fusi orari diversi
Per esempio, un tour enogastronomico strutturato, un’attrazione turistica, un operatore di escursioni giornaliere o un’azienda che gestisce più esperienze in una destinazione possono avere un profilo molto più adatto rispetto a un’attività altamente artigianale.
Cosa fare adesso: tre verifiche operative
Prima di valutare l’ingresso su Booking.com, conviene partire da tre domande.
- Il booking engine che uso è compatibile? Verificare se il sistema utilizzato è collegato a partner come Palisis, Prioticket o Ventrata oppure se supporta standard come OCTO. Anche la capacità di gestire prezzi e disponibilità in modo dinamico può diventare un elemento competitivo. La prima persona da coinvolgere non è necessariamente Booking, ma il proprio fornitore tecnologico.
- Ho i contenuti pronti in inglese? Vendere su una grande OTA significa confrontarsi con viaggiatori stranieri.
Servono:
- descrizioni professionali;
- immagini curate;
- informazioni chiare;
- condizioni di prenotazione trasparenti;
- traduzioni realizzate pensando al mercato, non semplicemente generate automaticamente.Un’evoluzione che riguarda non solo la vendita sulle OTA, ma più in generale la visibilità online degli operatori: con l’arrivo di strumenti come Google AI Mode per tour e attività, essere presenti nei risultati di ricerca dipenderà sempre più dalla qualità e dalla struttura delle informazioni che un’esperienza mette a disposizione.
- La mia organizzazione può sostenere una crescita della domanda? Più distribuzione significa anche maggiore complessità. Un aumento delle prenotazioni porta con sé nuove esigenze: gestione dei picchi, comunicazioni rapide, aggiornamento delle disponibilità e capacità di mantenere alta la qualità del servizio.
Se la risposta a tutte e tre le domande è positiva, può avere senso approfondire il percorso. Se invece emergono lacune, questa può essere l’occasione per lavorare sulla propria struttura prima di cercare nuovi canali. Queste tre domande riguardano la singola attività. Ma vale la pena allargare lo sguardo, perché quello che succede a livello individuale è il riflesso di un movimento molto più ampio in atto in tutto il settore.
Il quadro più ampio: il settore si sta concentrando sull’infrastruttura
Il ritorno di Booking.com arriva mentre tutto il settore Tour e Attività sta attraversando una fase di consolidamento.
I grandi marketplace stanno aumentando il loro peso nella distribuzione. Allo stesso tempo, i fornitori tecnologici stanno diventando sempre più centrali.
La fusione tra Palisis e Prioticket va letta proprio in questa direzione: meno frammentazione, più integrazione, maggiore capacità di collegare operatori e canali di vendita.
La stessa dinamica riguarda le piattaforme come GetYourGuide, che stanno investendo in nuovi strumenti per aiutare gli operatori a gestire meglio la distribuzione.
Il messaggio per gli operatori italiani è chiaro: avere una presenza online non basta più.
La differenza sarà sempre più tra chi si limita a essere presente online e chi costruisce le condizioni per distribuire il proprio prodotto in modo efficace sui mercati internazionali.
Il ritorno di Booking.com nel segmento Tour e Attività è un ulteriore segnale di questa trasformazione: la crescita passa dalla capacità di integrare tecnologia, organizzazione e strategia distributiva.
Per gli operatori pronti a fare questo percorso, le opportunità aumentano. Per tutti gli altri, è un momento utile per capire quali elementi rafforzare per coglierle in futuro.
