Che il pricing sia diventato un tema centrale non è più una sensazione. Basta guardare cosa sta succedendo a livello internazionale. Ma proviamo a fare un esempio: un operatore vende e-bike tour sul Lago di Garda a 45 euro. Stesso prezzo ogni giorno, estate e inverno, sabato e martedì. Sabato 8 agosto: sold out alle otto del mattino. I posti finiscono prima che l’operatore finisca il caffè. Martedì 12 novembre: due partenze programmate, una persona prenotata in totale.
Quel sabato di agosto avrebbe potuto vendere gli stessi posti a 60 euro senza perdere un cliente. Quel martedì di novembre a 35 euro avrebbe forse riempito almeno una partenza. Moltiplicato su dodici mesi, quel gap di prezzo rappresenta il 20-30% di fatturato che non è mai entrato in cassa.
Quel gap non è un dettaglio operativo. È margine perso. Ed è esattamente il motivo per cui nel 2026 il dynamic pricing sta entrando anche nel settore Tour e Attività.
Mentre hotel e compagnie aeree lavorano da anni con prezzi variabili, gran parte del mercato italiano delle esperienze continua ancora oggi a usare listini quasi immobili. Eppure, proprio nel Tours & Experiences, il prezzo è diventato uno dei punti più delicati della redditività.
Prima di capire perché il tema stia diventando centrale anche per gli operatori italiani, però, bisogna chiarire un equivoco: nel settore si usa spesso “dynamic pricing” per indicare cose molto diverse tra loro. Vediamo nel dettaglio a cosa ci riferiamo.
Static, variable, dynamic: quando “dynamic pricing” significa cose diverse
Nel settore travel il termine “dynamic pricing” viene usato continuamente. Ma spesso indica approcci molto diversi tra loro. Per molti operatori, “fare dynamic pricing” significa semplicemente alzare i prezzi nel weekend o abbassarli in bassa stagione. Il punto è che cambiare un prezzo non significa necessariamente fare vero dynamic pricing.
Solitamente, per come conosciamo il settore, c’è chi aggiorna i prezzi 1 volta l’anno. Alcuni più illuminati riescono a farlo anche 2 volte l’anno. Chi applica regole automatiche per festività e alta stagione. E chi invece utilizza sistemi che modificano il prezzo quasi in tempo reale sulla base della domanda, della disponibilità e del comportamento delle prenotazioni.
Mettere tutto sotto la stessa etichetta crea confusione. Per questo, prima di parlare di strumenti e strategie, vale la pena distinguere tre modelli molto diversi tra loro.
Static pricing (prezzo fisso)
Un solo prezzo per tutto l’anno, ogni giorno uguale. È dove si trova ancora gran parte degli operatori italiani. Esempio: walking tour a Roma a 35 euro, 365 giorni l’anno, piena estate e gennaio grigio.
Variable pricing (pricing a regole)
L’operatore definisce manualmente alcune variazioni: weekend +10%, festività +15%, bassa stagione -20%. Il prezzo cambia, ma secondo schemi stabiliti a monte. Ad esempio: lo stesso bike tour sul Garda a 45 euro nei feriali, 55 euro nel weekend, 65 euro nei festivi.
È già un passo avanti importante rispetto al prezzo fisso, ma le regole restano statiche: non reagiscono davvero a quello che succede nel mercato in tempo reale.
Dynamic pricing (algoritmico)
Qui l’operatore imposta solo un prezzo minimo e uno massimo. L’algoritmo aggiusta il prezzo automaticamente sulla base di variabili come disponibilità residua, storico delle prenotazioni, dati meteo, eventi locali, velocità di vendita e distanza dalla data del tour.
Un’escursione sull’Etna può oscillare tra 50 e 90 euro da una settimana all’altra senza che l’operatore intervenga manualmente.
La distinzione non è accademica. Daniel Pino, founder di Aloja.ai, lo sintetizza in modo diretto: molti booking engine dichiarano di fare dynamic pricing, ma nella pratica offrono soprattutto automazioni basate su regole. Utili, ma diverse da un sistema che reagisce alle condizioni di mercato quasi in tempo reale.
Regiondo, Bokun e gran parte delle piattaforme usate oggi in Italia permettono variazioni automatiche per date, weekend o stagionalità. È un’evoluzione reale rispetto al listino fisso, ma non è ancora dynamic pricing nel senso pieno del termine.
Perché i Tour e Attività sono diversi da hotel e compagnie aeree
A questo punto molti operatori pensano: “il dynamic pricing lo fanno già Ryanair e gli hotel, quindi basta applicare la stessa logica”. In realtà non è così semplice.
Il settore tour e attività ha caratteristiche molto diverse rispetto all’hospitality tradizionale, e queste differenze cambiano completamente il modo in cui il prezzo deve essere gestito.
La prima è la finestra di prenotazione. Per Tour e Attività circa il 70% delle prenotazioni avviene entro 72 ore dalla data dell’attività. In hotel si prenota spesso con settimane o mesi di anticipo. Questo significa lavorare su finestre decisionali molto più corte, dove meteo, eventi e disponibilità possono cambiare la domanda quasi in tempo reale.
La seconda è la deperibilità radicale dell’inventario. Una camera invenduta può ancora trovare un cliente il giorno dopo. Un posto libero su un tour che sta per partire no: nel momento in cui l’attività inizia, quel fatturato potenziale è perso definitivamente. Per Tour e Attività il tempo ha un peso ancora più aggressivo sul fatturato.
La terza è la capacità fluida. Un hotel ha un numero fisso di camere. Un operatore di esperienze può invece aggiungere una guida, un mezzo, una partenza supplementare o un kayak extra se la domanda cresce. Questo introduce variabili operative che i modelli tradizionali dell’hospitality non sempre riescono a gestire bene.
Ed è proprio questa combinazione (prenotazioni last minute, inventario altamente deperibile e capacità adattabile) che sta facendo nascere un ecosistema di strumenti costruiti specificamente per il settore Tour e Attività.
Dall’agenda internazionale al ritardo italiano
Il segnale più chiaro arriva dagli appuntamenti internazionali del settore. Ad Arival 360 Valencia 2026, dal 27 al 29 aprile, il pricing occupava uno spazio centrale.
Ad Arival 360 Valencia 2026, tenutosi dal 27 al 29 aprile, oggi il principale evento europeo dedicato a tour, attività e attrazioni, il pricing occupava uno spazio centrale. Non come workshop tecnico di nicchia, ma come tema strategico per il settore. Stephen Joyce di Protect Group ha portato la sessione “What’s Your Experience Worth? The Essentials of Pricing”, mentre Luis Busquets di BlackDog Advertising ha parlato di “The Future of Pricing: Moving Beyond Static to Drive Revenue Growth”.
Il messaggio emerso a Valencia è stato chiaro: il pricing non è più una leva secondaria. È diventato uno dei principali campi competitivi del settore.
Douglas Quinby, CEO di Arival, continua a ripetere un dato che la sua organizzazione monitora da anni: la maggior parte degli operatori nel mondo imposta ancora oggi i prezzi una volta sola all’anno e li lascia invariati fino alla stagione successiva. Ma, allo stesso tempo, l’adozione del dynamic pricing è prevista in forte crescita nei prossimi anni.
La frase che più ha sintetizzato il cambio di paradigma era già arrivata durante Arival Valencia 2025 da Alex Bainbridge di DestinationCTO: “Pricing is the battleground.” Il pricing è il nuovo terreno di gioco. Non la distribuzione. Non il marketing. Il prezzo.
E guardando l’Europa, le differenze stanno diventando evidenti.
UK, Olanda e Germania mostrano i livelli di adozione più alti, soprattutto tra operatori strutturati e attrazioni di grandi dimensioni. La Spagna sta accelerando rapidamente. La Francia è in una fase di transizione.
L’Italia, invece, resta ancora indietro, soprattutto tra piccoli e medi operatori. Questa situazione potrebbe avere però una doppia lettura. Da una parte esiste un ritardo evidente. Dall’altra, chi si muove oggi ha ancora una finestra competitiva reale: per i prossimi due o tre anni il dynamic pricing può ancora rappresentare un vantaggio differenziante, non semplicemente uno standard di mercato.
I cinque assi su cui si lavora il prezzo
Nella pratica, il dynamic pricing non è un interruttore acceso/spento. Funziona invece come una combinazione di variabili che lavorano contemporaneamente. Nel settore Tour e Attività, le principali sono cinque:
- Lead time: Quanto manca alla data del tour nel momento della prenotazione? Alcuni operatori incentivano le prenotazioni anticipate con sconti early bird. Altri preferiscono aumentare il prezzo sotto data, quando la disponibilità si riduce. In alcuni casi accade il contrario: se l’inventario resta invenduto troppo a lungo, il prezzo scende aggressivamente per riempire la partenza. La logica dipende dal tipo di esperienza e dalla strategia commerciale.
- Occupancy: Più una partenza si riempie, più aumenta il valore dei posti residui. I primi posti vengono venduti a prezzo base. Gli ultimi possono salire progressivamente. È lo stesso principio che governa il pricing delle compagnie aeree da decenni.
- Stagionalità avanzata: Non esiste più soltanto la distinzione alta/bassa stagione. Il pricing moderno lavora in modo granulare: weekend contro feriali, settimana per settimana, ponti, festività, eventi locali, periodi scolastici, traffico internazionale. Una domenica di Pasqua in un centro storico turistico vale molto più di una domenica di novembre.
- Eventi: Concerti, fiere, partite, maratone, festival: quando la domanda locale esplode, il prezzo può seguirla. Ed è proprio sugli eventi che il 2026 offrirà uno dei casi più interessanti da osservare.
- Meteo: Per attività outdoor come bike tour, escursioni o tour in barca, il meteo incide direttamente sulla velocità di prenotazione. Una previsione di sole per il weekend aumenta immediatamente la domanda. Un’allerta meteo può bloccarla completamente. I sistemi più avanzati integrano già i dati meteorologici nei modelli di pricing.
Il banco di prova del 2026: la Coppa del Mondo
La FIFA ha introdotto per la prima volta nella storia il dynamic pricing sui biglietti del Mondiale 2026, con prezzi variabili in base alla domanda. I biglietti per le partite dei gironi partivano da circa 60 dollari, mentre quelli per la finale superavano i 6.000. Le polemiche non sono mancate, tanto che FIFA è stata poi costretta a mantenere una quota di biglietti a prezzo fisso.
Ma il punto interessante non era tanto il prezzo in sé. Era la percezione.
Come analizza Checkfront, il problema principale è stato comunicativo: molti tifosi non erano stati preparati all’idea che il prezzo potesse cambiare continuamente, e hanno percepito la variazione come qualcosa di arbitrario o scorretto.
Il Mondiale 2026 ha dimostrato una cosa importante: il dynamic pricing funziona molto meglio quando è dichiarato chiaramente in anticipo.
Una semplice frase sulla pagina prodotto, “il prezzo varia in base alla domanda e alla disponibilità”, cambia completamente la percezione dell’utente.
I quattro errori da non fare
Da quello che è successo per il Mondiale 2026 possiamo dedurre che adottare il dynamic pricing nel modo sbagliato può creare più problemi che vantaggi. Gli errori più frequenti sono quattro. Vediamoli insieme per capire come evitarli:
- Variazioni troppo piccole: Se il prezzo cambia di 3 o 5 euro, spesso il comportamento del cliente non cambia davvero. Nei Tour e Attività, sotto una certa soglia, il dynamic pricing rischia di diventare invisibile: non modifica né la domanda né il fatturato, ma aumenta soltanto la complessità gestionale.
- Nessun prezzo minimo: Senza un floor, l’algoritmo può abbassare troppo il prezzo nei momenti di bassa domanda, svalutando la percezione dell’esperienza. Il prezzo minimo resta il guardrail fondamentale.
- Nessuna comunicazione: Come ha mostrato il caso FIFA, il problema raramente è il prezzo variabile in sé. È la sorpresa. Il dynamic pricing va spiegato: sulla pagina prodotto, nelle FAQ, nelle policy di prenotazione.
- Aspettarsi risultati immediati: I sistemi AI di pricing hanno bisogno di settimane, e spesso anche di mesi, per accumulare abbastanza dati da produrre un lift misurabile. Chi accende un sistema e si aspetta risultati in due settimane rischia di spegnerlo prima che abbia davvero iniziato a funzionare.
Panoramica degli strumenti
Oggi il mercato si trova ancora in una fase ibrida. La maggior parte dei booking engine offre automazioni basate su regole, mentre i sistemi realmente AI-native sono ancora relativamente pochi.
- Regiondo, offre prezzi differenziati per data e fascia oraria, soprattutto su weekend e festività.
- Bokun, parte dell’ecosistema Tripadvisor, permette configurazioni multilivello basate su regole.
- FareHarbor, integra alcune logiche legate a occupancy e lead time.
- Palisis + Prioticket, dopo la fusione annunciata nel 2026, stanno lavorando su sistemi multi-canale con logiche di pricing più avanzate.
- Zaui, supporta surcharge per canale e limiti configurabili, anche se la diffusione in Italia resta ancora limitata.
Sul fronte AI-native, il riferimento più osservato nel settore è ancora Aloja.ai. La piattaforma, fondata da Daniel Pino dopo la vendita di TourOpp a RocketRez, è costruita specificamente per il settore Tour e Attività. Il sistema si integra con i reservation system esistenti e aggiorna i prezzi automaticamente sulla base della domanda e dell’inventario disponibile. L’operatore definisce soltanto i limiti entro cui l’algoritmo può muoversi: prezzo minimo, massimo e alcune regole operative di controllo.
C’è però una complessità che questo ragionamento tende a sottostimare. La maggior parte degli operatori italiani non vende solo sul proprio sito: GetYourGuide, Viator e le altre OTA rappresentano ancora una quota rilevante del fatturato, e su quei canali il controllo sul prezzo è tutt’altro che libero. Commissioni, parità tariffaria e logiche di ranking proprie di ogni piattaforma rendono il dynamic pricing multicanale un tema a sé. Presidiare il canale diretto (con un sito proprietario e un booking engine) non è solo una scelta di margine: è il presupposto per avere davvero il controllo sulla propria strategia di prezzo.
Il prezzo non basta più da solo
Nel 2026 il pricing non è più soltanto una questione numerica. Deve essere anche leggibile, interpretabile e comunicato correttamente.
Non solo per gli utenti. Sempre più anche per gli strumenti AI che iniziano a mediare la ricerca e la prenotazione delle esperienze.
ChatGPT, Google Gemini e le nuove modalità AI dei motori di ricerca stanno già iniziando a suggerire esperienze direttamente agli utenti. E queste AI lavorano sui dati strutturati che trovano online: disponibilità, FAQ, descrizioni prodotto, prezzi, informazioni aggiornate.
Un operatore che aggiorna i prezzi in tempo reale ma presenta un sito confuso, con informazioni incomplete o poco leggibili, rischia di ottimizzare soltanto metà del funnel.
Per questo, nei prossimi anni, pricing dinamico e AI visibility diventeranno sempre più collegati.
Da dove inizierà davvero il dynamic pricing in Italia
Per molti operatori italiani il dynamic pricing non inizierà con un algoritmo sofisticato. Inizierà con una domanda molto più semplice: ha ancora senso vendere agosto e novembre allo stesso prezzo? È la stessa domanda dell’operatore sul Garda che continua a proporre il suo e-bike tour a 45 euro ogni giorno dell’anno. Sabato d’agosto e martedì di novembre. Alta domanda e bassa domanda trattate esattamente allo stesso modo.
Nel resto d’Europa questa transizione è già iniziata. In Italia, invece, siamo ancora in una fase abbastanza iniziale da trasformarla in un vantaggio competitivo concreto.
E probabilmente il primo passo non sarà affidare tutto a un algoritmo. Sarà iniziare a guardare il prezzo non più come un numero fisso da decidere a inizio stagione, ma come una leva viva, che cambia insieme alla domanda. Perché nel 2026, nel settore Tour e Attività, il prezzo non serve più soltanto a vendere ma serve a capire quanto vale davvero ogni posto disponibile.
Il tema è ancora aperto e si muoverà velocemente. Noi di XeniaPro lo teniamo sotto osservazione: tool, dati, tendenze di mercato. Vi aggiorneremo man mano che il quadro si definisce. Stay tuned.
