Spesso chi, come i tour operator, si trova a definire il budget da investire nelle attività di marketing, ha difficoltà a capire quali cifre siano necessarie per ottenere le prime prenotazioni. Ancora più ostico è saper valutare se le risorse a disposizione siano sufficienti per la pubblicità in ambito turistico.
Creare un prospetto per il budget non è una cosa semplice di certo: occorre avere definito una prima bozza della strategia di marketing, avere una chiara panoramica delle risorse umane e monetarie a disposizione, aver chiarito gli obiettivi e aver individuato chi – un impiegato in azienda? Un’agenzia specializzata in web marketing turistico? – porterà avanti le attività. In più, ogni impresa turistica è certamente un caso a sé, con le sue dinamiche, i suoi punti di forza e debolezza rispetto ai competitor, al contesto operativo e tante altre variabili.
Da dove cominciare? Sicuramente dagli ultimi dati sulla spesa in pubblicità nel settore turistico come quelli che vedremo insieme oggi.
Per le imprese del travel italiane, la pubblicità turistica è sui canali online
Alla domanda quali sono le principali modalità di investimento in pubblicità delle imprese del travel italiane si è cercato di rispondere alla recente edizione del BTO11 a Firenze, con l’intervento di Alberto dal Sasso, Managing Director Tam Adintel Nielsen.
Dal Sasso ha mostrato i risultati dell’inedita ricerca della Nielsen sul tema dell’advertising delle imprese italiane del travel dal quale sono emersi diversi spunti interessanti.
In merito al panorama dell’advertising in Italia:
- La pubblicità si concentra sui mezzi di comunicazione TV e web, a discapito della stampa
- In Italia l’advertising è un mercato che vale circa 8 miliardi di euro mentre in Uk e Francia, allineati ai valori europei, risulta valere il doppio
- La radio è ancora considerata tra i mezzi di comunicazione da utilizzare, grazie alla riqualificazione dell’ascolto della musica favorito da “fenomeni” quali Spotify
- Si può affermare con sicurezza che i canali web hanno surclassato la stampa
Invece, per quanto riguarda il panorama dell’advertising nel caso di imprese che lavorano nell’industria del travel:
- L’industria del travel ha investito in pubblicità per 216 milioni di euro (2017) che in rapporto al totale è circa lo 0,5% del totale degli investimenti e conta per lo 0,1% del PIL generato dal turismo
- I formati privilegiati dalle imprese sono stati:
- Video 54,1%
- Social media 100%
- Search 42,4%
- Display 79,8%
- L’industria del turismo tende a investire oltre il doppio sui canali Social rispetto alle imprese degli altri settori mentre gli investimenti sul canale organico – la search – sono ancora poco significativi. Il motivo? Il ROI dei canali Social risulta più alto di quello della search, su cui le OTA godono di una posizione di quasi monopolio; inoltre, i social offrono servizi di pubblicità a prezzi decisamente più accessibili
- I canali Social più utilizzati sono Instagram e Facebook (che contano per il 90% degli investimenti); a blogger e influencer è dedicato il 25% del budget in advertising; permane la difficoltà di misurare il ROI degli influencer.
Francesca Bazzi, Business Advisor di Netcomm e Senior Consultant di Netcomm Services, è intervenuta durante lo stesso Panel aggiungendo che gli acquisti online stanno vivendo una crescita costante, con particolare fermento registrato nel settore turistico. L’e-commerce turistico ha già raggiunto il 30% del mercato totale in Italia per un valore di 9,8 miliardi di euro, grazie principalmente alle biglietterie online. A differenza di altri canali retail, i prodotti turistici tendono ad essere acquistati da desktop piuttosto che da mobile.
La spesa in pubblicità turistica per categoria
Secondo uno degli ultimi report di Phocuswire, la spesa in pubblicità delle imprese nel settore turistico (con sede negli U.S.A) avrebbe raggiunto i $7.6 miliardi di dollari nel 2018 mentre le cifre omonime in Europe avrebbero raggiunto i $4.6 miliardi. Le OTA spendono importi mediamente più elevati rispetto al resto degli altri operatori del settore mentre gli operatori europei investono meno rispetto agli omonimi americani.
Fonte: Phocuswire, 2019
Desktop per la prenotazione, mobile per la ricerca
Tra gli elementi più interessanti emersi dalla ricerca, si conferma quanto affermato dalla Bazzi: nonostante l’aumento del numero di acquisti da dispositivi mobili fino a raggiungere i livelli di quelli da desktop, il desktop rimane il dispositivo utilizzato per finalizzare la prenotazione mentre i dispositivi mobili si confermano come il mezzo prediletto nelle fasi di ricerca e pianificazione del viaggio – a conferma della necessità di tutte le imprese del travel di farsi trovare preparate su entrambi i fronti.
Elevate conversioni dai motori di ricerca
La SEM – Search Engine Marketing, ossia la pubblicità per mezzo dei motori di ricerca – porta conversioni notevoli (più di 4 imprese su 5 affermano di di considerarlo uno dei sistemi più efficaci per ottenere prenotazioni) ma crea una forma di dipendenza a volte considerata “problematica”: di fatti, occorre avere le competenze e le risorse per investire efficacemente in questo tipo di strategia o affidarsi a chi ne ha già esperienza.
Canali diversi si prestano per obiettivi diversi
- La SEM, metasearch e pubblicità sulle OTA sono i canali che riscuotono il maggior successo nel caso di necessità di risposte dirette da parte del consumatore mentre la brand awareness si costruisce meglio con social e video advertising.
- La Televisione contribuisce a rafforzare la consapevolezza del brand su audience estese ma il prezzo elevato del mezzo implica che non tutte le imprese del travel possono permettersela.
Ancora difficoltà nel tracciamento delle performance
Tracciamento e scelta del modello di attribuzione delle conversioni rimangono una sfida non da poco, soprattutto quando si tratta di comprendere quali sono le strategie realmente efficaci, riporta la ricerca. La cosa non ci stupisce: non è scontato che le imprese del travel abbiano le risorse o le competenze per impostare un sistema di analisi avanzato.
L’evoluzione della spesa in advertising per il travel
Anche la ricerca condotta da Sojern “State of the Travel Industry” conferma il sentiment positivo degli operatori nei confronti dei canali digitali (i dati si riferiscono a imprese di tutto il mondo), con oltre 2 marketer su 3 che conferma che aumenterà gli investimenti in digitale, che prendono già il 40% del totale della spesa in advertising.
I canali social e paid search vanno per la maggiore, contando insieme per oltre il 40% della spesa totale.
Le imprese turistiche con budget più limitati tendono ad investire principalmente sui canali Social Media e Paid Search – più gestibili anche per piccoli budget – sui quali si pianifica un aumento di budget da allocare per la pubblicità turistica.
Budget di Marketing per la pubblicità turistica: da dove cominciare?
Sappiamo bene quanto sia difficile identificare il giusto budget da investire per promuovere la tua impresa turistica ma speriamo di averti dato una buona panoramica sullo stato del settore in merito alla pubblicità online. E se avessi bisogno di una mano per comprendere come lanciare una tua prima campagna di promozione delle esperienze e tour che offri, puoi sempre cliccare qui e chiedere un consiglio al team di XeniaPro.
