Al pronunciare la parola Content Marketing applicato al settore del turismo sono sicura che hai pensato ai post sui social media e agli articoli del blog sulle 5 meraviglie di quellasuperdestinazionechetuttihannogiavistosuInstagram. Sbaglio? In realtà il mondo del Content è molto più di questo e ha confini tanto ampi quanto quelli che il pensiero strategico impone alla creatività, arrivando a toccare tanti formati differenti che possono essere altrettanto validi – e meno banali – rispetto ai tuoi obiettivi di marketing turistico.
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Ecco come selezionare il formato di contenuti perfetto per il tuo target di viaggiatori in 5 semplici step.
1. Seleziona il target ideale
Che si tratti di viaggiatori in solitaria o di appassionati di escursioni, selezionare e approfondire il tuo target è la base fondamentale per la creazione di contenuti che generano reale interesse. Cosa li emoziona? Quali messaggi riescono a svegliare in loro un reale interesse? Quali sono le loro sfide principali da risolvere durante il processo pre, durante e post acquisto su cui poter giocare con la comunicazione? Queste sono soltanto alcune delle domande a cui dovrai rispondere una volta selezionato il target verso cui destinare le tue azioni di Content Marketing.
2. Studia le abitudini online del tuo target
Uno sguardo più da vicino sul tuo target non può essere che completato dall’analisi delle sue abitudini di consumo dei contenuti online. Come? Se hai già realizzato contenuti (dal sito web, al blog ai contenuti sui social o della newsletter) partirai già avvantaggiato: ti basterà iniziare analizzando i contenuti e i formati che hanno già avuto successo – o indagare le ragioni per cui non l’hanno avuto.
Non hai abbastanza dati sulla tua audience per un’analisi approfondita? Puoi sempre usare un metodo indiretto e studiare invece i contenuti prodotti nonchè l’engagement ottenuto da parte della concorrenza sui loro canali 😉
3. Setta gli obiettivi di Content Marketing che vuoi raggiungere
Stabilire quali obiettivi vuoi raggiungere con i tuoi contenuti ti permetterà di scegliere il formato migliore nella direzione che desideri. Ricorda sempre che a ogni obiettivo deve corrispondere una metrica (o kpi) con cui misurarlo. Uno spunto interessante sul tema è quello di B2B Content Marketing Report, che riporta i seguenti tra gli obiettivi fondamentali che le imprese possono perseguire nelle loro strategie di Content Marketing:
- Lead generation
- Thought leadership
- Brand awareness
- Lead nurturing
- Engagement
- Customer acquisition
- Website traffic
Quando di obiettivi potenziali ve ne sono fin troppi, ecco un consiglio: impostane massimo 3, con un orizzonte temporale di almeno 3 mesi. Ti permetterà di concentrarti su quelle metriche che sono la tua reale priorità, testare i formati correnti con sguardo critico rispetto agli obiettivi che ti eri preposto, nonchè darti la flessibilità di cui hai bisogno. Inoltre, vi sono obiettivi (come il traffico generato organicamente, ad esempio) che potranno delinearsi soltanto con un orizzonte temporale tale da poter raccogliere abbastanza dati sul suo effettivo esito (da qui, un orizzonte temporale almeno mensile).
4. Analizza i formati disponibili per scoprire quale sia il migliore per il tuo target
Ecco alcuni formati di Content (YellowPages) che potresti utilizzare tranquillamente nel tuo marketing turistico a seconda degli obiettivi preposti:
- I formati di Content tipici per la Lead generation sono:
- eBooks – solitamente scaricabili in un pratico pdf di almeno una decina di pagine
- Template e altre risorse scaricabili – spesso in PDF ma anche in excel e altri formati, che a differenza degli ebook presentano di solito un numero limitato di pagine
- Contests e altre sfide online
- Omaggi e sconti
- Podcasts – registrazione di contenuti in formato audio che il target può scaricare e ascoltare anche successivamente.
L’accesso alle risorse dedicate alla lead generation è mascherato da un form che il contatto dovrà compilare, che richiede informazioni più o meno approfondite a seconda della profilazione del lead che stai cercando. Ricorda che il successo di questi form dipende fortemente da quanto effettivamente il lead sia interessato al contenuto e quindi disposto a rilasciare un numero maggiore o minore di informazioni; da ultimo, non dimenticare di essere GDPR compliant nella creazione dei tuoi form.
- Se l’obiettivo dei tuoi contenuti è sviluppare autorevolezza (thought leadership) dovrai scegliere un formato che rispecchi questo intento di “livello superiore”. Un esempio sono:
- Comunicati Stampa
- eBooks – dallo stile più curato rispetto alla tipologia menzionata precedentemente
- Infografiche – ad esempio, con informazioni di settore
- Guide in formato video
- Presentazioni in formato SlideShare – tipicamente su LinkedIn
Che dovrai promuovere sui canali che meglio rispecchiano l’autorevolezza che vuoi infondere.
Potresti, infatti, trovare strategico sviluppare contenuti non soltanto per i viaggiatori o gli appassionati delle attività che offri ma anche verso altri tipi di pubblico, quali ad esempio, la stampa locale e/o nazionale.
- Un altro obiettivo importante su cui puntare i tuoi contenuti? La Brand awareness. Anche qui la creatività fa da padrona al momento di esprimere la vera anima del tuo travel brand: dai Blog posts, ai video tutorial alle infografiche, i formati che puoi sviluppare sono davvero infiniti.
5. Allinea target & obiettivi attraverso i formati giusti
Se sei una mente creativa, sono sicura che a questo punto avrai già avuto almeno un milione di idee valide da poter implementare ma attenzione a non farti prendere dall’entusiasmo (o almeno non subito). I formati di Content Marketing che puoi utilizzare sono numerosi ma ricorda anche che devono:
- essere in grado di convogliare al meglio il messaggio che vuoi inviare
- essere in linea con la buyer persona – il target – a cui stai puntando
- rispecchiare gli obiettivi che ti eri preposto in sede di pianificazione strategica
6. Infine, testa!
Non sempre si hanno dei dati da cui partire per una scelta consapevole – né tantomeno è sempre una buona idea “copiare” quanto già fatto in precedenza: quello che è andato bene per un mercato o per una fase temporale specifica potrebbe non essere adatto rispetto ai cambiamenti più recenti del mercato turistico. Ma questo non deve bloccarti dal provare diverse soluzioni di formati per incontrare quello che fa al caso tuo: eseguire dei test ti permetterà di scoprire il formato che farà innamorare di te il tuo target di viaggiatori.
E se ci fosse un modo semplice e efficace per testare
il Content Marketing per la tua nicchia di viaggiatori?
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