Non c’è bisogno di giri di parole: nello scenario post pandemia, la destinazione Italia avrà decisamente bisogno di una campagna di Destination Marketing che sappia far ripartire la nostra amata penisola con rinnovata energia.
Se da una parte la strada per la ripresa è complessa – soprattutto quando vige ancora un clima di incertezza quale quello attuale – dall’altra abbiamo la possibilità di rivedere il marketing territoriale da zero, tanto della nostra destinazione quanto delle esperienze che si possono offrire in essa.
Abbiamo numerosi esempi dal passato di destinazioni che hanno saputo reinventarsi a seguito di importanti avvenimenti che hanno coinvolto il loro paese, tanto dal punto di vista economico quanto turistico. Oggi vi racconteremo delle iniziative promosse dall’Islanda, che nel (lontano?) 2010 ha subito gli effetti dell’eruzione del vulcano che aveva bloccato il traffico aereo per mesi. Ma anche delle iniziative della Thailandia a seguito dello tsunami del 2004 che ha coinvolto tutto il Sud Est Asiatico.
Cosa possiamo imparare dall’esperienza di questi paesi e dalle loro iniziative di marketing territoriale per far ripartire la destinazione Italia?
Destination Marketing a prova di User Generated Content: Islanda vs Vulcano
Eyjafjallajökull: un nome che per noi è fin troppo difficile da pronunciare ma che è sicuramente rimasto nella mente di tutti i tour operator e le ADV specializzate in questa destinazione, quando l’eruzione dell’Aprile 2010 interruppe il traffico aereo di tutto il mondo. L’Islanda venne velocemente gettata tra le destinazioni in fondo alla bucket list dei viaggiatori. Molto interessante a riguardo l’articolo di Natasha Martin su Linkedin, in cui presenta le lessons learned in termini di destination marketing proprio dal caso islandese.
Ecco alcune delle iniziative più interessanti dal punto di vista del marketing territoriale portate avanti dall’Islanda per risollevare il settore del turismo:
- Local ambassadors & User Generated Content (UGC). Con l’iniziativa Island Hour, i cittadini islandesi sono stati esortati a postare dei messaggi online per invitare le persone a visitare la loro terra. Questa campagna non solo ci ricorda quanto sia importante il ruolo di ambassadors in primis dei cittadini di una destinazione ma anche che una destinazione è una comunità, che ha tutto il desiderio di condividere l’amore per la propria terra.
- Branding on-the-go. Cambiare la campagna “L’Islanda vuole essere tua amica’, all’epoca già lanciata, si è rivelato più che necessario, riscontrando un enorme successo. L’idea alla base? Far “parlare” l’Islanda proprio come se fosse una persona, facendola scherzare anche sui suoi pregi e “difetti” (come le colate di lava). L’idea è stata accolta con grande entusiasmo anche perché in linea con il giovanissimo target dei Millennials (parliamo pur sempre del 2010!).
Destination Marketing a partire da messa in sicurezza e rebranding: Thailandia vs Tsunami
Il maremoto del 2004 è stato uno dei più catastrofici disastri naturali della nostra epoca, con centinaia di vittime in tutto il sud-est asiatico. Il conseguente impatto sul settore turistico è stato notevole, soprattutto per quei paesi come Thailandia, Maldive, Indonesia, la cui economia era fortemente influenzata da questo settore. Gli aiuti non sono mancati, con interventi da parte dell’ONU, del governo thailandese e della TAT – Tourism Authority of Thailand. I fondi raccolti sono andati anche a supporto del settore turistico, dalla ricostruzione delle strutture ricettive all’installazione di sistemi di allarme nelle spiagge; tra i capisaldi delle attività anche la sostenibilità ambientale, che guida le iniziative di marketing territoriale ancora oggi. Soltanto due anni dopo il disastro, il settore turistico tailandese ritorna a vedere segnali di ripresa.
Tra le attività di destination marketing portate avanti dalla Thailandia (riportate da Tourism Concern, 2005 e Coleman, 2019) possiamo includere:
- La selezione di mercati chiave quali Cina, Giappone, Australia, Nuova Zelanda e di target di alto-spendenti quali il segmento dei viaggi di nozze
- La promozione della destinazione quale luogo perfetto per vacanze spa e dedicate al wellbeing
- Ricostruzione e espansione delle coste e degli aereoporti
- Investimento in eventi come Miss Universe
- La creazione di piani e sistemi di prevenzione e controllo disastri
- Il sostegno da parte del governo di iniziative quali scontistiche per attirare nuovi arrivi e collaborazioni con le compagnie aeree per ribassare i prezzi
- Per recuperare la fiducia dei viaggiatori, è stata data grande enfasi alla comunicazione dei nuovi sistemi di prevenzione e controllo delle inondazioni e sono stati offerti fam trip ai rappresentanti dei mezzi di comunicazione dei mercati chiave, per comunicare lo stato del settore turistico in ripresa su mass media quali tv, radio e fiere internazionali con campagne pubblicitarie mirate
Le campagne legate alla ripresa sono ormai parte del passato ed oggi la destinazione punta sulla promozione della cultura thailandese e dell’impronta ecosostenibile delle iniziative.
Destination Marketing: le opportunità di marketing territoriale per la destinazione Italia
Quali spunti possiamo prendere da questi esempi di destination marketing per far ripartire la destinazione Italia?
- L’atmosfera è parte delle attrazioni del paese
L’Islanda, riporta Natasha, ha saputo trasformare a suo vantaggio l’attenzione – soprattutto mediatica – che la destinazione aveva ottenuto: la scelta è stata quella di amplificare l’attenzione mediatica tramite i social media, riprendendo i contenuti generati dagli utenti, trasformati in ambasciatori locali della destinazione e divenuti parte integrante della strategia di Destinatino Marketing dell’isola.
Se volessimo fare un parallelo, non dimentichiamoci che noi italiani abbiamo dato ampio sfogo alle nostri doti creative durante l’emergenza, una reazione positiva (e positivamente acclamata) alla quarantena, divenuta virale in breve tempo. Fare marketing territoriale per una destinazione è anche questo: raccontare la destinazione attraverso la voce e le reazioni autentiche della comunità locale.
- (Ri)trovare la voce del brand (unificata)
Abbiamo la possibilità di riprendere da zero le attività di marketing della destinazione ed è qui che si pone la questione: a quale mercato target vogliamo puntare? E di conseguenza, quale voce vogliamo dare al brand Italia? Un piano di Destination Marketing dovrà saper rispondere a queste e altre domande. Così come per l’Islanda anche l’Italia dovrà riprendere le redini del proprio brand e fare delle scelte di marketing territoriale che sappiano fare tesoro delle risorse a disposizione.
- Mercato Domestico vs Incoming: pro e contro
Il destination marketing post pandemia non deve necessariamente focalizzarsi sull’Incoming, non tanto per barriere tecniche come l’impossibilità di collegamenti – quanto piuttosto in termini della percezione della sicurezza di una destinazione. Improntare una strategia di web marketing per il mercato domestico può avere molto più ritorno, soprattutto in uno scenario quale quello post pandemia, in cui saranno chiave le tematiche legate alla sicurezza, oltre che alla gestione dei trasporti.
La crisi innescata dalla pandemia ci ha proiettato in uno scenario complesso, probabilmente il più importante che la destinazione Italia si è trovata ad affrontare dal dopo guerra. Trovare nuove idee, creare iniziative per coinvolgere i cittadini, ricostruire il brand della destinazione sono tutti elementi che dovranno essere uno stimolo verso la ripartenza del brand del Bel Paese, senza tuttavia sottovalutare l’esperienza di rinascita e rinnovamento che siamo tutti chiamati a interpretare. Enti del turismo, tour operator, agenzie di viaggio e tanti altri professionisti del settore turistico: abbiamo tutti un’occasione per innovare il marketing territoriale fin dalle fondamenta: non sottovalutiamolo.
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