Nel 2024 ci siamo chiesti cosa fosse davvero Google Things to Do e quale impatto potesse avere sul mercato dei tour e delle attività. All’epoca era una novità da osservare con attenzione: promettente, ma ancora in fase di consolidamento. Oggi non siamo più nella fase delle ipotesi.
In due anni Google ha raffinato il prodotto, ampliato in modo significativo la copertura delle esperienze, reso più visibile la comparazione dei prezzi e integrato logiche sempre più avanzate legate all’intelligenza artificiale e alla personalizzazione della ricerca. Nel frattempo è cambiato anche il comportamento degli utenti: sempre più decisioni vengono prese direttamente dentro l’ecosistema Google, prima ancora di atterrare su un sito o su un’OTA.
Per questo la domanda non è più: “Cos’è Google Things to Do?”. La domanda oggi è molto più strategica: quanto Google Things to Do sta realmente incidendo sulla distribuzione delle esperienze e sulla vendita dei tour?
Cosa è cambiato dal 2024 a oggi
Se confrontiamo la situazione attuale con quella del 2024, emergono cambiamenti concreti che incidono direttamente sulla distribuzione dei tour e delle attività. Vediamoli nel dettaglio.
Un’espansione oltre attrazioni e musei
Nel 2024 Google Things to Do era fortemente orientato verso attrazioni iconiche, musei e biglietti d’ingresso. La presenza dei tour organizzati e delle esperienze era più limitata e, in molti casi, ancora disomogenea.
Oggi la copertura è sensibilmente più ampia. Non parliamo solo di ticketing, ma di:
- tour guidati;
- attività outdoor;
- esperienze tematiche;
- prodotti combinati.
Inoltre, la presenza non è più concentrata solo nelle grandi capitali o nelle destinazioni top globali. Sempre più città europee di medie dimensioni stanno entrando stabilmente nell’ecosistema Things to Do. Questo indica un passaggio importante: Google sta lavorando per strutturare l’offerta esperienziale in modo sistematico, non più episodico.
Una maggiore visibilità dentro Google Maps e nella ricerca locale
Un altro elemento che nel 2024 era solo emergente è oggi pienamente operativo: l’integrazione con Google Maps e con le ricerche locali da mobile. Sempre più decisioni vengono prese in-destination. L’utente cerca “cosa fare vicino a me”, “esperienze oggi”, “tour last minute”. In questi momenti, Google Things to Do intercetta un’intenzione ad alta conversione.
La competizione non è più solo pre-viaggio e non è più confinata alle OTA. È locale, contestuale e immediata.
In questo scenario, la qualità della Google Business Profile, la consistenza dei dati e la reputazione online assumono un peso crescente. Non si tratta più solo di marketing digitale. Si tratta di presidio del territorio digitale.
L’evoluzione dei Things to Do Ads
Parallelamente, lo spazio sponsorizzato si è strutturato. I Things to Do Ads sono diventati più visibili e più competitivi. Le OTA presidiano con maggiore continuità, e la competizione non riguarda solo la presenza, ma il posizionamento all’interno del box.
La conseguenza è un aumento della pressione competitiva: non basta essere integrati, bisogna anche valutare come e dove si compare rispetto ai player più forti.
Il nuovo ruolo della comparazione prezzi
Uno degli aspetti più sottovalutati dell’evoluzione 2026 è la trasparenza. La visualizzazione parallela del prezzo ufficiale dell’operatore e di quello delle OTA genera una dinamica nuova. La coerenza tariffaria non è più solo una questione contrattuale o commerciale. Diventa un elemento visibile all’utente finale. Questo introduce una pressione competitiva strutturale.
Se l’operatore non ha una strategia chiara di pricing e parity, il rischio è che Google amplifichi le discrepanze. In quel caso, la piattaforma non favorisce la disintermediazione, ma consolida il ruolo delle OTA. Al contrario, quando pricing, brand positioning e user experience sono coerenti, Google Things to Do può diventare un acceleratore di traffico qualificato verso il canale diretto.
La differenza non è nell’attivazione della feature. È nella maturità strategica dell’operatore.
Google, AI e la nuova ricerca “cosa fare a…”
C’è un cambiamento più sottile, ma forse ancora più profondo, che sta ridisegnando la distribuzione delle esperienze: l’evoluzione della ricerca stessa. Quando un utente digita “cosa fare a Roma” o “best tours in Barcelona”, non riceve più soltanto una lista di link blu. Sempre più spesso si trova davanti a risultati generativi, suggerimenti organizzati, contenuti sintetizzati e raccomandazioni automatiche costruite sulla base di dati, comportamento e contesto.
La ricerca sta diventando conversazionale. E soprattutto sta diventando selettiva. L’intelligenza artificiale entra in gioco per:
- aggregare informazioni;
- sintetizzare opzioni;
- proporre attività coerenti con l’intento dell’utente;
- personalizzare i risultati in base a cronologia, posizione e preferenze.
Questo significa che la visibilità non è più solo una questione di SEO tradizionale o di presenza su una piattaforma. È una questione di struttura dei dati, coerenza dell’offerta e integrazione nell’ecosistema Google. Google non è più soltanto un motore di ricerca ma sta diventando un motore di raccomandazione dove emerge chi è meglio organizzato, meglio descritto, meglio integrato e più competitivo.
Per chi organizza tour e attività, questa è una trasformazione decisiva: la domanda non viene più intercettata solo quando l’utente decide dove acquistare, ma nel momento in cui Google decide cosa suggerire.
Google Things to Do: cosa devono fare oggi gli operatori
Il 2024 era l’anno dell’osservazione. Il 2026 è l’anno della lettura strategica. Arrivati a questo punto, la domanda diventa inevitabile: cosa significa tutto questo per chi organizza tour e attività? La prima risposta è semplice, ma non banale: Google Things to Do non può più essere ignorato o delegato passivamente al proprio booking engine. Va compreso, monitorato e integrato in una strategia di distribuzione più ampia.
Essere presenti non basta. Bisogna capire come si è presenti.
Significa verificare l’integrazione tecnica, certo. Ma significa soprattutto lavorare su coerenza tariffaria, controllo della distribuzione e qualità dei dati. Perché in un ambiente dove prezzo, recensioni e disponibilità sono immediatamente confrontabili, ogni incoerenza diventa visibile.
Google oggi favorisce la comparazione. Non protegge il brand, non nasconde le differenze, non media tra operatore e OTA. Espone. Per questo la vendita diretta attraverso Google Things to Do è possibile, ma non automatica. Funziona per gli operatori che hanno:
- una struttura tecnica solida;
- una strategia pricing chiara;
- una distribuzione controllata;
- una reputazione coerente.
Chi non è pronto non viene penalizzato in modo evidente. Semplicemente rischia di non emergere.
Google Things to Do nel 2026: opportunità reale o illusione?
La risposta dipende dal livello di maturità dell’operatore. Per chi ha lavorato su integrazione, dati e pricing, Google Things to Do rappresenta un’opportunità concreta: intercetta utenti ad alto intento, in una fase avanzata del processo decisionale.
Per chi invece considera Google solo come un canale di traffico, può trasformarsi in un’illusione di vendita diretta. Google non è diventato un’OTA. Ma è diventato l’ambiente in cui le OTA e gli operatori competono fianco a fianco, sotto gli occhi dell’utente.
E questa trasparenza sta ridefinendo le regole della distribuzione. La vera domanda, quindi, non è se Google Things to Do funzioni. La domanda è: la tua strategia è pronta per funzionare dentro Google?
