Sono anni ormai che le OTA investono cifre imponenti in marketing turistico, facendo lievitare, di conseguenza, i prezzi dei canali digitali, a scapito dei tour operator, che vedono ridursi il numero dei clienti che si rivolgono direttamente a loro per prenotare.

È attuale il dibattito del rapporto tra le OTA e i tour operator e, se possa essere vantaggioso o meno, per questi ultimi, disintermediare da esse.

Per le agenzie di viaggio online è proprio il budget investito in marketing a rappresentare la leva di acquisizione dei clienti più importante, oltre che la strategia migliore per mantenere l’attenzione dei clienti sui loro prodotti.

Il 2018 non ha fatto eccezione.

Investimenti, Marketing turistico & OTA: Expedia e Booking guidano la classifica

Phocuswirght, in un recente articolo, ha analizzato i numeri da record, investiti dalle OTA nel 2018, per assicurarsi la fedeltà di una sempre maggiore fetta di clienti.

Dai dati emerge come Expedia Group e Booking Holding abbiano investito complessivamente 10,6 miliardi di dollari in campagne di Performance e Brand marketing.

Expedia guida la coppia, con una spesa di 5,68 miliardi dollari, seguita da Booking che “si ferma” a 4,96.

Si tratta di un aumento dell’8% rispetto agli investimenti sostenuti nel 2017 (dove i miliardi spesi da parte delle due società furono 9,8).

Siamo di fronte a cifre astronomiche, che lasciano a bocca aperta i competitor, siano essi hotel o compagnie aeree che puntano sulle prenotazioni dirette, OTA rivali, o tour operator.  In linea generale, tutti coloro che hanno come core business le esperienze.

In ogni caso, occorre ricordare che si tratta di società che comprendono molti portali e che fanno investimenti di marketing turistico capillari a livello globale.

Sotto il brand ombrello Expedia Group si sono riuniti i brand Expedia, Hotels.com, Travelocity, Orbitz, Venere, Carrentals.com, Hotwire e Homeway etc.

Booking Holding controlla booking.com, priceline.com, Kayak.com, Agoda, Rentalcars.com etc.

Tuttavia, tra le OTA, sembra emergere un forte malcontento legato, da una parte, alle cifre sempre più ingenti richieste per aggiudicarsi le keywords su Google ads (dovuto principalmente alla concorrenza, che di anno in anno, diventa maggiore), dall’altra, a un possibile scenario, nel quale il gigante di Mountain View, decida di entrare direttamente in competizione con loro nel settore dei viaggi online.

Mark Okerstrom, CEO di Expedia Group, ha dato voce a questa sensazione in una recente intervista, nella quale afferma, senza molti giri di parole, che Google sarà il loro principale competitor per il futuro.

Un cambio di rotta nelle priorità del marketing turistico delle OTA

Dalle relazioni finanziarie degli ultimi 4 anni emerge, chiaramente, un cambiamento di strategia da parte dei due giganti.

Sebbene la cifra complessiva di investimento sia sempre in ascesa, a diminuire sono, al contrario, le percentuali.

Expedia Group ha chiuso il periodo 2018 con una percentuale di incremento del 9% rispetto all’anno precedente; mentre, per quanto riguarda Booking, l’incremento è stato del 7%.

Si tratta delle percentuali di crescita più basse dell’ultimo triennio.

Booking Holding, infatti, tra il 2015 e il 2016 ha investito in marketing turistico una percentuale superiore al 20% rispetto all’anno precedente. Tra il 2016 e il 2017, la percentuale di crescita era stata del 17%.

Stesso trend per Expedia Group, che nel 2016 investiva nel settore un 29% in più rispetto all’anno passato; mentre nel 2017 l’aumento era stato del 21%.

Quindi è vero che entrambe le compagnie investono, di anno in anno, sempre più nel settore, ma il loro entusiasmo sembra progressivamente diminuire.

Che questo possa avere a che fare direttamente con le attività di Google, è ancora troppo presto per fare un’ipotesi.

Diversificazione nelle strategie di marketing turistico

Il brand marketing sta acquistando sempre più importanza per Booking. Gli investimenti in questo settore stanno lievitando considerevolmente.

Nel 2018 sono stati spesi per la valorizzazione del marchio 509 milioni di dollari, contro i 435 del 2017, i 295 del 2016 e i 273 dell’anno precedente.

Altro settore su cui sta investendo la OTA, e continuerà a farlo nel corso del 2019, è quello del direct marketing, che verrà sempre più integrato e ottimizzato attraverso i “canali localmente rilevanti” (locally relevant channel).

Campagne mirate di marketing verticali il più possibile personalizzate per area e regione di interesse.

Sul versante Expedia, Mark Okerstrom, presidente e CEO della compagnia, nel corso della convention annuale del Gruppo, #Explore18, ha dichiarato che la società subirà un cambio di approccio nelle attività di marketing.

Una “razionalizzazione del marketing” (marketing rationalization) che andrà a riguardare tutto il business del brand.

Il colosso americano ha cercato di comprendere, attraverso metodi sempre più sofisticati, quali azioni di marketing turistico potessero dare migliori risultati.

Quindi non rivolgendo più tutti gli sforzi in campagne di Performance Ads, ma allargando i propri orizzonti e investendo, in maniera sempre più significativa, nel marketing offline, come testimoniato dalle ultime campagne lanciate in TV e su YouTube.

 

Quello su cui sembra puntare Expedia è, quindi, la ricerca di una metodologia di azione più efficiente. Ma, come sostiene Okerstrom, “imparare a essere efficienti significa aver fatto dei test precedenti, sia a livello economico che strategico”. E aggiunge, “la strategia d’ora in avanti è costruire un ottimo prodotto in tutti i nostri mercati di punta [imparando dalle decisioni prese negli USA e mettendo un focus in più sulle attività legate a brand] e poi portare avanti quella strategia”.

L’investimento in performance marketing (con molta più prudenza rispetto al passato) si è quindi rivelato un supporto decisamente valido alla strategia generale e, di conseguenza, alla crescita della società.

Le OTA, quindi, continuano ad investire nel marketing turistico, ma se si entra nel dettaglio, ci si accorge che la spesa investita in PPC sui singoli brand, non è una cifra così esorbitante.

Attraverso una strategia di marketing turistico altamente specifica e mirata e un sito web ottimizzato, i tour operator possono spingere le prenotazioni dirette e rivaleggiare contro questi giganti e ritagliarsi la loro fetta di mercato, aumentando di conseguenza le prenotazioni dirette.

 

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