La sostenibilità nell’organizzazione di tour e attività è ormai un tema imprescindibile. Tuttavia, negli ultimi anni il termine è diventato sempre più spesso un claim comunicativo: quasi tutti i cataloghi di tour operator e le descrizioni delle esperienze includono parole come “sostenibile”, “eco-friendly” o “responsabile”, senza che questo si traduca automaticamente in un reale valore aggiunto per l’esperienza o per il territorio.
Per tour operator ed experience provider il rischio è concreto. Quando la sostenibilità viene comunicata come elemento principale di vendita, senza essere supportata da scelte progettuali e operative, finisce per diluire il valore del prodotto, rendendo le offerte sempre più simili tra loro e riducendo la capacità di differenziarsi sul mercato.
Per capire perché accade e come uscirne, è necessario guardare ai dati, ai comportamenti dei turisti e alle implicazioni pratiche per chi progetta, vende e distribuisce esperienze.
Il paradosso della sostenibilità nel turismo esperienziale
Le ricerche internazionali mostrano chiaramente che l’attenzione verso la sostenibilità è elevata. Secondo diversi studi:
- circa 87% dei viaggiatori globali afferma di voler viaggiare in modo sostenibile e di cercare opzioni sostenibili durante la scelta del proprio viaggio; (Gitnux)
- più del 70% dei turisti italiani dichiara di voler viaggiare in modo più sostenibile per contrastare il cambiamento climatico; (Greenreport)
- fino al 76% dei viaggiatori desidera ridurre l’impatto ambientale delle proprie vacanze nei prossimi 12 mesi (dato da un report globale condotto su oltre 33.000 persone); (World Economic Forum)
Questi dati indicano una consapevolezza diffusa e una crescente sensibilità verso le tematiche ambientali e sociali. Tuttavia, quando si analizzano le scelte di acquisto effettive, emerge un quadro più complesso.
Solo il 40–45% dei turisti dichiara di scegliere in modo sistematico opzioni realmente sostenibili, mentre una quota significativa ritiene che queste soluzioni siano più costose o poco chiare nei benefici concreti. (World Economic Forum)
In termini commerciali, questo significa che l’interesse dichiarato non si traduce automaticamente in conversione. La sostenibilità, da sola, non è sufficiente a motivare l’acquisto, soprattutto quando il valore dell’esperienza non è percepito come superiore o chiaramente differenziante.
Sostenibilità un criterio o rischio strategico per il proprio business?
Questo scollamento tra intenzioni e comportamenti si riflette anche nel modo in cui molti operatori costruiscono e comunicano le proprie offerte. È sempre più frequente osservare la cosiddetta “sostenibilità come headline”: il concetto viene messo in primo piano, spesso prima ancora della descrizione dell’esperienza.
Secondo uno studio globale condotto su tour operator ed experience provider, oltre il 70% degli operatori considera la sostenibilità un criterio strategico per il proprio business, ma solo il 40% ha sviluppato processi strutturati e metriche concrete per monitorare e gestire le proprie pratiche sostenibili (Gitnux, 2025).
Questo dato evidenzia un gap tra intenzione e implementazione. Molti operatori vogliono essere sostenibili, ma pochi dispongono degli strumenti necessari per tradurre questo obiettivo in scelte operative coerenti. Il risultato è una contraddizione evidente:
- l’attenzione si sposta dalla qualità dell’esperienza alla sostenibilità come “valore aggiunto” da comunicare;
- chi acquista percepisce la sostenibilità come un messaggio di marketing, non come un elemento che migliora concretamente l’esperienza.
In questo scenario, gli operatori si trovano ad affrontare problemi molto pratici: difficoltà a sostenere prezzi più alti, minore fiducia da parte dei partner commerciali e un crescente rischio reputazionale. La sostenibilità, se non integrata in modo strutturato, smette di essere un vantaggio competitivo e diventa un costo comunicativo.
Sostenibilità come standard minimo, non come promessa di vendita
Per funzionare davvero, la sostenibilità deve smettere di essere una promessa e diventare uno standard operativo. Questo significa integrarla nel design dell’esperienza, non usarla come elemento di vendita isolato.
In pratica, si traduce in scelte molto concrete, come:
- gestione della capacità e numero chiuso, per proteggere i luoghi e migliorare la qualità dell’esperienza. Nel turismo lento e nei cammini, ad esempio, deriva dalla gestione dei tempi, dei flussi e della capacità dei territori di accogliere senza essere sovraccaricati;
- collaborazioni strutturate con le comunità locali, che generano benefici reali e rafforzano l’identità del prodotto. Quando i rapporti con guide, fornitori e attori del territorio sono costruiti su basi economiche equilibrate e relazioni di lungo periodo, la sostenibilità non resta un concetto astratto ma diventa parte integrante del valore dell’esperienza. Questo tipo di approccio rafforza l’identità del prodotto e incide direttamente sulla qualità percepita;
- attività immersive e formative, in cui il turista comprende e vive il valore del territorio;
- logistica e operatività a basso impatto, che riducono l’impronta complessiva dell’esperienza.
Alcuni operatori hanno scelto di rendere questo approccio strutturale, formalizzando la sostenibilità come standard interno e non come messaggio commerciale. È il caso di Ways Tours, che ha integrato questi principi nei propri processi attraverso un codice etico e un percorso di certificazione B Corp, mantenendo il focus sulla qualità dell’esperienza più che sulla dichiarazione di intenti.
In questi modelli, la sostenibilità non anticipa l’esperienza: emerge mentre l’esperienza accade, rafforzandone la credibilità senza appiattire il posizionamento. Il core business resta la progettazione e la vendita di prodotti solidi e desiderabili. La sostenibilità è il livello minimo che permette al prodotto di funzionare nel tempo; ciò che fa davvero la differenza è la qualità dell’esperienza e la sua capacità di distinguersi sul mercato.
Il ruolo dei TO e degli experience provider: progettare prodotti migliori
Questo porta a un cambio di ruolo fondamentale. Per uscire dalla competizione al ribasso e dal linguaggio standardizzato, tour operator ed experience provider devono spostare il focus: la sostenibilità non è ciò che si vende, ma il modo in cui si costruisce il prodotto.
Quando viene usata come leva di scelta iniziale, tende ad appiattire l’offerta. Tutti dichiarano gli stessi principi, utilizzano lo stesso linguaggio e propongono esperienze simili. Il risultato è un mercato poco leggibile, in cui è difficile percepire differenze reali.
Il compito dell’operatore, invece, è progettare esperienze migliori, in cui la sostenibilità è già incorporata come prerequisito. Questo significa lavorare su:
- progettazione dell’esperienza (tempi, modalità di fruizione, dimensione dei gruppi);
- scelte di filiera e relazioni economiche equilibrate;
- organizzazione e logistica;
- qualità complessiva del prodotto, che resta il vero motivo di acquisto.
In questo modello, la sostenibilità non è il messaggio principale, ma emerge naturalmente durante l’esperienza, rafforzando la percezione di cura, coerenza e valore. Il core business resta la progettazione e la vendita di esperienze solide e desiderabili.
Vendere e distribuire esperienze sostenibili senza sembrare uguali agli altri
Resta però un nodo centrale: sapere come vendere e distribuire questi prodotti senza svuotarli di valore. Molti operatori oscillano tra il timore di non comunicare abbastanza e il rischio opposto di comunicare troppo, finendo per sembrare identici ai competitor.
La sostenibilità, per funzionare sul mercato, deve diventare una variabile progettuale e commerciale. Questo implica:
- sapere quali elementi dell’esperienza valorizzare nella vendita, evitando slogan generici;
- costruire narrazioni basate su qualità, unicità e contenuto reale;
- scegliere canali di distribuzione coerenti con il tipo di esperienza proposta;
- utilizzare dati e metriche per dimostrare valore, non solo buone intenzioni.
Senza questo passaggio, la sostenibilità resta teoria: corretta, ma poco efficace dal punto di vista commerciale. Con gli strumenti giusti, invece, rafforza il prodotto, aiuta a difendere il prezzo, riduce il rischio di greenwashing e rende l’offerta chiaramente distinguibile.
In altre parole, la sostenibilità è il punto di partenza, non il punto di arrivo. Ciò che fa davvero la differenza è la qualità dell’esperienza e la capacità dell’operatore di portarla sul mercato in modo chiaro, credibile e coerente.
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