È passato il tempo della vacanza intesa solo come momento per ritemprarsi dalle fatiche del lavoro di un intero anno, oggi sono tante e varie le motivazioni che spingono a partire e raccontano di una società complessa e in continua trasformazione. Una società così tanto eterogenea che ha la possibilità di godere di una destinazione turistica altrettanto eterogenea.
Il Global Travel Trends Report 2023 svela le forze che muovono i comportamenti dei viaggiatori globali e come questi fattori stanno plasmando il futuro dei viaggi. I viaggiatori desiderano esperienze autentiche che diano loro un assaggio della cultura locale e permettano loro di esplorare gemme nascoste che gli amici a casa non conoscono. Come dimostrano le statistiche, infatti, turismo vuol dire anche ricerca di arricchimento e non è un caso che il settore del turismo culturale sia sempre più in crescita.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) dichiara che “il turismo culturale rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival, eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere”.
Rientrano quindi nel turismo culturale sia aspetti della cultura materiale, sia i prodotti culturali immateriali: si pensi, ad esempio, alle tradizioni delle comunità e ai loro valori. Una trasformazione che è stata favorita anche dal cambiamento dell’offerta culturale presente nei musei e nelle mostre che hanno cominciato a considerare “patrimonio” non più solo i beni artistici tradizionali, ma anche altri beni. Un’evoluzione che ha avuto delle conseguenze riscontrabili anche sul piano sociale: la frequentazione museale, infatti, un tempo era solo per pochi, mentre adesso coinvolge un numero sempre più crescente di visitatori.
La cultura e più in generale i beni e servizi culturali, per la rilevanza economica e il conseguente effetto moltiplicatore sull’economia, è a tutti gli effetti un settore produttivo.
Negli ultimi anni con l’aumento dei livelli di istruzione, l’incremento dei redditi, il contributo dei media e delle nuove tecnologie di comunicazione, la diffusione di nuovi tipi di attrazioni e strumenti per la fruizione dell’heritage hanno favorito un rapido sviluppo del turismo dei beni culturali, che ha mantenuto importanti tassi di crescita nonostante periodi di generale recessione del mercato turistico.
Secondo un’analisi condotta da Isnart e dall’Osservatorio sull’Economia del Turismo e delle Camere di Commercio, nel 2022 l’Italia ha accolto 142 milioni di visitatori che hanno sperimentato il cosiddetto “turismo culturale”: andare alla scoperta delle bellezze artistiche e architettoniche è uno dei motivi principali per cui i viaggiatori hanno scelto l’Italia come meta delle loro vacanze. Di questi, il 55%, ovvero 78,8 milioni, è rappresentato da connazionali, mentre 63,6 milioni sono stranieri.
L’indagine ha portato alla luce anche le nuove tendenze in fatto di turismo culturale, dall’impatto che questo ha sull’economia nazionale alle esperienze più cercate dai visitatori che giungono nel nostro Paese, sino alle mete che hanno attirato più presenze.
La relazione tra patrimonio e territorio può generare innumerevoli possibilità, un sistema di offerta culturale molto articolato e un importante posizionamento delle destinazione dal punto di vista turistico.
Il patrimonio culturale è quindi una risorsa al servizio della società, determinante per lo sviluppo territoriale anche da un punto di vista culturale e sociale. Non sempre però tale ricchezza garantisce in modo automatico l’attrazione dei turisti e la causa è da ricercare in una gestione non sempre mirata e capace di produrre flussi significativi e sistematici per le istituzioni culturali e per il territorio.
TURISMO CULTURALE, UNA RICCHEZZA PER LE CITTÀ D’ARTE
Qual è l’influenza dei musei in termini di sviluppo turistico locale e quale il ruolo del museum management nel migliorare l’esperienza turistica del visitatore?
Quali sono i bisogni e le esigenze espresse dalla clientela museale e le modalità attraverso cui i musei possono adeguare i propri sistemi di offerta ai bisogni culturali sempre più articolati e complessi? Un museo può essere uno strumento determinante sia per la differenziazione dell’offerta turistica di una città che per l’esperienza personale di un turista?
Un approccio esperienziale sembra essere la risposta a molte di queste domande. Comprendere, infatti, il comportamento e le abitudini dei bisogni culturale è determinante per poter influenzare l’assetto economico, sociale e turistico dei musei e delle città che li ospitano, e per un pubblico sempre più motivato e desideroso di vivere un’esperienza in cui si senta coinvolto.
È anche per questo che i musei, negli ultimi decenni protagonisti di una grande metamorfosi, sono costretti a orientarsi verso logiche di mercato ben precise. L’apertura del proprio sistema verso nuovi e più ampi target di visitatori è avvenuta attraverso l’introduzione di attività di marketing – indagini, ricerca sulla soddisfazione della clientela – utili a individuare i bisogni e le necessità dei fruitori dei prodotti e dei servizi culturali. A questi sono stati aggiunti anche nuovi servizi utili a configurare l’offerta museale come un’esperienza culturale e non più solo un prodotto o un servizio fornito.
Un nuovo profilo di museo, non più incentrato sullo svolgimento delle attività di collezione, conservazione, ricerca ed esibizione, che preferisce orientarsi verso il cliente. Un museo aperto al pubblico e alle sue esigenze, in grado di competere direttamente con le istituzioni che operano nel comparto del divertimento e dell’intrattenimento.
Un marketing esperienziale va quindi alla ricerca di un coinvolgimento emotivo e alla creazione di esperienze. Si punta anche sui bambini e, più in generale, sui giovani, attraverso una promozione e una comunicazione per cui “Museums can be fun”. Se in passato, infatti, i musei erano destinati alla raccolta e alla conservazione di oggetti, oggi per accrescere il numero dei propri visitatori hanno la necessità di differenziare la propria offerta, ampliare la propria missione con una maggiore attenzione al mercato, migliorare e rafforzare la propria immagine funzionale, dettata dalla percezione di ciò che il museo offre al visitatore con riferimento ai benefici ricercati.
Sono diverse le leve su cui i musei possono puntare per gestire il patrimonio in modo funzionale al livello turistico e diventare essi stessi destinazione. E i musei lo diventano, secondo Maurizio Vanni, Museologo, Critico e Storico dell’arte, specialista in Sostenibilità, Valorizzazione e Gestione museale ed in Marketing non convenzionale per la cultura, quando:
- sono connessi agli altri luoghi della cultura del territorio
- si preoccupano della salute e del benessere dei visitatori
- condividono pensieri e azioni che includono la responsabilità sociale e la sostenibilità ambientale
- creano partnership con tour operator contribuendo alla creazione di pacchetti tematici che vengono proposti ai turisti prima che decidano la destinazione
- contribuiscono a creare contenuti digitali coinvolgenti e attraenti da inviare a una mailing list che può trasformare il visitatore fidelizzato in un turista (portando la destinazione nelle case delle persone)
- si relazionano in modo virtuoso e interattivo con uffici pubblici dedicati al turismo, stakeholder, destination manager, tour operator, guide turistiche, hotel, B&B, ristoranti, botteghe artigiane, negozi, aziende private del territorio di qualunque settore merceologico, organizzatori di escursioni fuori dai centri urbani.
TURISMO CULTURALE E ARTE, UN BINOMIO VINCENTE
Essere attrattori turistici significa contribuire a instaurare processi trasversali che favoriscano coordinamento e integrazione tra più attori capaci di portare uno sviluppo economico, questo significa attrarre e allocare risorse finanziarie, raccogliere e condividere informazioni rilevanti, fare attenzione alla qualità dei servizi, fare promozione e selezione dei canali.
Arte e turismo sono tra loro interdipendenti: se i musei dipendono dal movimento dei turisti, poiché questi ultimi spendono il proprio denaro anche in biglietti d’ingresso ai musei, il settore turismo dipende da quello museale, poiché l’arte fa da richiamo per la destinazione turistica, incoraggiando le persone a fermarsi. In questa veste la cultura e i beni culturali assumono anche un ruolo di rigenerazione della città con un impatto di tipo economico significativo. Ecco perché sarebbe utile integrare le attività dei beni culturali a livello strategico con il contesto territoriale, per un incremento a 360 gradi a favore della destinazione.
Maurizio Vanni in piena pandemia scriveva: «dopo la pandemia il turismo sarà più umanistico, avrà al centro l’esperienza e non il consumo. E i musei avranno un ruolo centrale. Trasformare le destinazioni turistiche in qualcosa da vivere in simbiosi con il territorio e la comunità che lo abita. Perciò non solo il museo può diventare una delle destinazioni dell’offerta turistica, ma può occupare un ruolo centrale di coordinamento e riferimento per lo slow tourism.
I nuovi concept museali diventano destinazioni nel momento in cui si concentrano sull’appagamento emotivo e interiore dei visitatori attraverso piattaforme del benessere esperienziale sempre più originali: l’elemento umano diventa fulcro indiscusso della nuova esperienza turistica e museale. Potremmo parlare, in questo caso, di “turismo integrato”: una proposta di esperienza turistica mirata ad avere un effetto positivo sulla qualità della vita delle persone che viene integrata dai servizi e dalle opportunità offerte da un sistema museale dinamico e coeso. Nel museo si può ritrovare se stessi, riconoscersi in un contesto percepito come familiare e accogliente».
Sarà davvero così?
