Experience Revolution è il recente report di ricerca pubblicato da Arival che fotografa lo stato del settore delle experience ad oggi. Tour, attrazioni e attività compongono il terzo segmento più importante del settore dei viaggi: per questo abbiamo pensato di riportare i risultati salienti del sondaggio che raccoglie elementi chiave per comprendere il mercato globale e le tendenze del turismo esperienziale. 

Una lettura interessante per tutti gli operatori del settore del turismo e dell’outdoor oltre che per coloro che lavorano al marketing della destinazione, come le DMO e le DMC. 

Il sondaggio ha coinvolto più di 7000 operatori tra fornitori di tour e attività, OTA e attrazioni, a rappresentare oltre 1 milione di attività. Ecco cosa emerge dal report Experience Revolution di Arival sul turismo esperienziale dei tour, delle attrazioni e delle attività.

Una fotografia del mercato del turismo esperienziale nel Experience Revolution Report di Arival

Il settore delle attività a destinazione sta subendo dei cambiamenti importanti che stanno impattando sia i fornitori sia i rivenditori di attività, tour e attrazioni. La rivoluzione digitale ha coinvolto anche questo settore, rendendo quello delle esperienze un mercato in forte espansione, sia offline che online e confermandolo come il terzo segmento più importante nel settore del travel e viaggi. Per scaricare il report completo a pagamento clicca qui

Il turismo esperienziale: la definizione dei contorni del mercato di Arival

Lo studio condotto da Arival ci conferma che dire che il mercato delle attività e esperienze a destinazione è eterogeneo è un eufemismo. 

Per la creazione del report, Arival ha raggruppato le esperienze in tre macro aree a capo di oltre 130 sottocategorie: 

  • Tour, svolti da tour operator o guide turistiche e/o host
  • Attrazioni, ad esempio Musei, parchi divertimento, osservatori
  • Attività, dalle escape room alle spa alle attività all’aria aperta o in acqua

turismo esperienziale mercato dati arival (5)_definizione mercato tour attività esperienze attrazioni

Le dimensioni del mercato del turismo esperienziale

Secondo le previsioni di Arival, il mercato globale delle esperienze ha raggiunto i 254 miliardi di dollari nel 2019 con un contributo preponderante del segmento delle attrazioni.

turismo esperienziale mercato dati arival (3)_dimensione mercato

Il mercato del turismo esperienziale e la crisi Covid-19: le fasi della ripartenza di tour, attrazioni e attività

La crisi globale che ha interessato la sanità pubblica nel 2020 a causa del noto Coronavirus ha imposto una brusca frenata a tutto il settore dei viaggi, attività a destinazione comprese: non  c’è momento migliore per cercare un approfondimento per capire il mercato passato, presente e futuro e scoprire in quale direzione si sta muovendo.

turismo esperienziale mercato dati arival (1)Secondo Arival il mercato delle esperienze seguirà quattro fasi principali verso la ripartenza:

  • Lockdown – in cui la domanda è virtualmente vicina allo 0
  • Easing – graduale riapertura dei confini e ripartenza delle attività a seguito del miglioramento delle condizioni della salute pubblica
  • Returning – ripresa dell’economia e del mercato con domanda crescente
  • Recovery – la domanda di tour, attrazioni e attività torna ai livelli pre-covid-19

Date le premesse attuali, secondo Arival, il mercato delle esperienze potrà tornare ai livelli del 2019 verso la fine del 2021 con un pieno recupero entro il 2023. 

turismo esperienziale mercato dati arival (5)_fasi ripartenza

Il consiglio per fornitori di esperienze a destinazione 

Dato lo scenario attuale per gli operatori turistici e fornitori di attività a destinazione è consigliabile: 

  • Pianificare la ripresa delle attività integrando le necessarie misure di adattamento della propria offerta
  • Creare un piano di ripresa che faccia perno sugli scenari emersi in corso d’opera, tra questi: 
    • Opporunità nel Turismo domestico, locale e di prossimità (es. ai confini)
    • Diminuzione della fiducia e della capacità di spesa dei consumatori che impatterà sulla percezione del valore delle esperienze
    • Creazione di una differenziazione di prezzo per tour, esperienze e attività 
    • Preferenza per attività organizzate in piccoli gruppi per minimizzare il rischio di contagio
    • Imposizioni da parte del governo locale per minimizzare il rischi di contagio e conseguente limitazione delle capacità operative degli operatori del settore

 

Turismo esperienziale: l’occasione d’oro per i piccoli operatori

Tralasciando lo scenario emerso durante la crisi da Coronavirus, non dimentichiamoci che l’offerta di esperienze quali tour, attrazioni e attività è composta principalmente da piccoli operatori: oltre l’80% dei business rappresentati dallo studio (circa 1 milione in tutto il mondo), riporta un fatturato medio pari o inferiore ai 250 000 dollari l’anno.

Gli ultimi anni hanno visto una forte espansione del segmento dei tour e delle attività, che il report di Arival conferma: il 50% dei business è stato fondato negli ultimi 5 anni. 

Il mercato si sta reinventando velocemente, registrando una forte crescita nelle seguenti regioni:

  • Asia Pacifico
  • Latino America e Caraibi
  • Europa

Tra le categorie di esperienze più in crescita: 

  • Escape rooms 
  • Guide e host privati
  • Attività culturali e culinarie
  • Attività legate al benessere

Turismo esperienziale e canali di vendita tra online e offline

Nel 2019, gli operatori hanno conseguito un fatturato intorno ai 44 miliardi di dollari per la vendita online di tour, attrazioni e attività a destinazione: la vendita online compone il 17% delle vendite mentre i canali di vendita offline coprono il restante 83%. 

turismo esperienziale mercato dati arival (2)_canali vendita online e offline
I canali di vendita online includono: il sito web dell’operatore, le app per i dispositivi mobili, le OTA (online travel agents) e altri rivenditori online.

I canali di vendita offline includono: la vendita di biglietti di persona, uffici, chiamate, email e vendite derivanti da terze parti come hotel concierge, agenzie di viaggio, pacchetti, enti di promozione della destinazione come DMC e DMO. 

Il consiglio per fornitori di esperienze a destinazione

Se anche tu lavori nel settore dei tour, attrazioni e attività a destinazione puoi utilizzare il 2020 come un trampolino di lancio verso le opportunità offerte dal digitale: dalle online experience alla prenotazione online, all’uso di nuove strategie di marketing turistico. 

Il mercato delle esperienze per le OTA in epoca post-COVID-19

Le OTA sono state per lungo tempo il trampolino di lancio per la visibilità online degli operatori, specialmente quelli di più piccole dimensioni. A fronte di una commissione variabile e in media del 25% l’operatore ha accesso agli strumenti che gli consentono di vendere online dalla piattaforma offerta dalla OTA. Tuttavia, lo scenario che si prospetta, riporta Arival, potrebbe spingere gli operatori a una guerra di prezzi sulle stesse OTA, creando una riduzione complessiva dei margini degli operatori da questo canale. 

Il consiglio per fornitori di esperienze a destinazione

Se la tua strategia di distribuzione prima dell’emergenza sanitaria faceva leva principalmente sulle OTA come canale di vendita, oggi più che mai è necessario per te puntare a una differenziazione dell’offerta. In questa fase, infatti, offrire lo stesso prodotto sulle OTA e contemporaneamente su propri canali diretti come sito web e social potrebbe contribuire all’abbassamento dei prezzi quando potresti lavorare a un prodotto più “di massa” sulle OTA e più “di nicchia” da offrire invece dai tuoi canali di vendita diretta online. 

Continua a leggere su: Disintermediare dalle OTA nel mercato delle esperienze: questione di mindset 

 

Digital marketing delle esperienze: c’è ampio spazio di miglioramento

Più della metà degli operatori intervistati, riporta Arival, non si impegna in attività di digital marketing turistico, nemmeno a un livello base o con l’utilizzo di strumenti gratuiti e giudicano insoddisfacenti le loro attività di marketing attuali.

Il consiglio per fornitori di esperienze a destinazione

Investire in digital marketing turistico significa scegliere tra optare per una distribuzione online indiretta – via OTA – o diretta – investendo sui propri canali proprietari: sito web, acquisto di parole chiave, visibilità organica e a pagamento sui social media, ottimizzazione del proprio profilo Google My Business. 

“Solo quando gli operatori controlleranno la propria presenza digitale inizieranno a controllare anche il loro destino di marketing e vendite” riporta Arival.

guida marketing turistico pdfIl turismo esperienziale per il caso delle attrazioni

Quello delle attrazioni è un mercato in espansione che punta non tanto a stimolare la domanda quanto più a gestirla in maniera ottimale, attraendo il visitatore ideale.

Per le destinazioni tradizionalmente colpite dal fenomeno dell’overtourism, l’esigenza è ancora più marcata, con i gestori delle attrazioni che puntano a: 

  • Migliorare la distribuzione delle visite durante l’arco della giornata o settimana puntando a un flusso costante di ingressi
  • Stimolare nuovi comportamenti e migliorare il fatturato tramite politiche di pricing originali

È già chiaro a tutti gli operatori che lo scenario dei prossimi 6-12 mesi non avrà più al centro le dinamiche legate all’overtourism a cui eravamo abituati: un’occasione per reinventare la gestione delle destinazioni e delle attrazioni oltre che per migliorare la qualità della domanda di attrazioni. 

Il consiglio per i gestori di attrazioni

Ottimizzazione delle prenotazioni, un’infrastruttura capace di accogliere prenotazioni online e gestire la connessione con altri sistemi, gestione e monitoraggio ottimizzato dei flussi sono i punti su cui chi come te gestisce punti di attrazione importanti dovrà considerare nel prossimo futuro. 

Il turismo esperienziale tra crescita imprenditoriale e lifestyle

La quasi totalità degli operatori (82%) non si concentra su politiche di crescita aggressiva per il proprio business: per il 15%, offrire esperienze a destinazione è un vero e proprio stile di vita.

 Gli operatori che rappresentano l’offerta di tour, attrazioni e attività vedono il profitto come essenziale ma non come la motivazione principale del loro lavoro: si tratta prima di tutto di persone appassionate delle esperienze proposte ai loro ospiti.

Il consiglio per fornitori di esperienze a destinazione

Se anche tu fai parte degli operatori appassionati del proprio lavoro, non dimenticare che la tua mission aziendale gioca un ruolo fondamentale anche per il tuo cliente: per trasformarla in una risorsa di business dovrai essere in grado di comunicarla con efficacia.

guida content marketing turistico pdf ebook seoTurismo responsabile e sostenibile: la base per il futuro del turismo esperienziale

Più di 2 operatori su 3 che offrono tour, attività e attrazioni affermano che i principi e le pratiche del turismo responsabile sono molto importanti per la loro attività. La maggior parte degli operatori è coinvolta in attività quali raccolta differenziata, riduzione della plastica e la comunicazione del proprio impatto locale: dalle politiche di assunzione alla selezione di fornitori locali alla creazione di esperienze in cui il “local” è un elemento differenziante e di valore per la comunità oltre che per il cliente. 

Il consiglio per fornitori di esperienze a destinazione

Utilizza anche tu questo approccio per differenziare la tua offerta e far emergere i tuoi punti di unicità, così come sta accadendo per tutti quei business che stanno lavorando a livello locale per avere un impatto positivo sull’economia della destinazione che propongono e comunicano la loro scelta e filosofia di business.

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M.Giulia Biagiotti

M.Giulia Biagiotti

Grazie ad un'esperienza di lavoro internazionale che l'ha portata dall'Italia a Parigi, Dublino, Valencia ed in Svizzera, Giulia si è specializzata in Digital Marketing e strategie Inbound, dall'ottimizzazione SEO alla creazione e promozione dei contenuti, per assistere le imprese nella gestione efficace della loro presenza online. Ti va di farle un saluto? Scrivile pure su LinkedIn o mandale un tweet!