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Content Marketing: quello che le Travel Destinations (ancora) non sanno [Bit Digital Edition]

By May 19, 2021No Comments
Content Marketing

In occasione della Bit Digital Edition, XeniaPro è stata presente nel programma Bit Talks con un intervento dedicato al Content Marketing insieme a M. Giulia Biagiotti, PR & SEO Manager di Holidu.

Durante l’evento virtuale, moderato da Maura Di Mauro, Intercultural Trainer, Coach & Consultant, abbiamo introdotto l’importanza del Content Marketing, dalla creazione alla distribuzione dei contenuti in un settore in costante divenire come quello turistico. Nella seconda parte dell’incontro sono stati presentati esempi concreti di realizzazione della SEO, applicato al caso specifico di Holidu, motore di ricerca per la comparazione di vacation rentals.

Content MarketingFonte: Bit Digital Edition

Un incontro interessantissimo che ha sondato diversi punti di vista dello stesso ambito e che può fungere come base per la creazione di un piano di Content Marketing adatto alla promozione della destinazione, per puntare ad attrarre il “giusto” tipo di visitatore e gettare le basi per una presenza digitale realmente efficace, attraverso contenuti azionabili e diretti.

Il ruolo (più che mai) attuale del Content Marketing per le destinazioni

Il Content Marketing, come ha affermato Davide Valin, fondatore di XeniaPro, è la “benzina della comunicazione”, rappresenta una leva centrale su cui creare un dialogo “a distanza” con l’utente. Oggi, questa presenza online è diventata la linfa vitale di ogni business turistico. Senza contenuti non c’è comunicazione.

Partendo da questa premessa fondamentale, è imprescindibile dare vita a dei contenuti in linea con la domanda di riferimento, attraverso analisi preliminari e di studio della buyer persona. La domanda influenza la comunicazione e ogni contenuto per le aziende turistiche è un investimento che deve tenere conto di questi fattori

Tramite la creazione dei contenuti e la loro distribuzione possiamo quindi veicolare il nostro prodotto e raggiungere il nostro cliente ideale.

L’evoluzione della domanda (accelerata dalla pandemia)

Una tendenza, accelerata dalla pandemia stessa, è sicuramente la percezione della viaggio stesso: non come una semplice vacanza ma una vera e propria esperienza, come mezzo di scoperta del luogo e di riscoperta di se stessi. Il Covid-19 ha bloccato la mobilità e per riflesso ha fatto aumentare questi desideri, dopo il lungo periodo trascorso tra le mura domestiche.

Il desiderio di esperienza è spinto da obiettivi di trasformazione, relax e sfida. Vivere un’esperienza per molti è sinonimo di “disconnessione” dalla routine digitale, di riconnessione con la natura, di trasformazione e introspezione, un modo per ampliare i propri orizzonti e arricchirsi spiritualmente e umanamente.

Per questo i viaggiatori, una volta ritornati a viaggiare nutrono grandi aspettative nei confronti della loro esperienza e di chi la fornisce: quindi non basta essere soddisfatti di un servizio, come può avvenire per i beni materiali, ma raggiungere una gratificazione psicologica per quello che si è vissuto.

Tutti questi concetti sono triggers, ovvero “leve” da stimolare per interagire con la persona giusta al momento giusto. In questo modo, Il content legato all’esperienza dà un valore aggiunto in fase pre-booking e post-booking, per far assaporare lentamente quello che il viaggiatore andrà a fare e per poi arricchirlo di ricordi su ciò che si è vissuto.

Content MarketingFonte: Bit Digital Edition

Nuovi trend (non tanto più all’orizzonte)

L’evoluzione della domanda è alimentata dai nuovi trend emersi dalla situazione inedita che abbiamo affrontato in questi due anni. Non si tratta più di tendenze passeggere ma consolidate all’interno degli scenari turistici futuri.

1# Outdoor e ricettività alternativa: Rispetto al periodo pre-covid, il 59% degli italiani ha affermato di voler optare per una vacanza outdoor e sono aumentate le ricerche su TripAdvisor per la ricettività “quaint” nell’EMEA (Europe, Middle East, and Africa), ovvero la ricettività più alternativa (glamping, case sull’albero, outdoor).

Content MarketingFonte: Bit Digital Edition

2# Igiene e sicurezza: due elementi che si sono aggiunti nelle nostre vite, da trasmettere in modo sapiente e accurato all’interno della tua comunicazione, considerati incentivi e fattori determinanti all’interno della destinazione per chi si appresta a comparare strutture ricettive, tour e attività.

Content MarketingFonte: Bit Digital Edition

3# Prossimità: ovvero la riscoperta dei luoghi in prossimità della propria abitazione. In un mondo in cui lavoro e vita privata si fondono sempre di più, compaiono nuove OTA che offrono nuovi working space che puntano alla staycation, ovvero la possibilità di lasciare la vita cittadina e prediligere la campagna, sia come sede lavorativa che di vacanza.

4# Nuove generazioni e sostenibilità: le generazioni Y e Z si affacciano al mondo dei viaggi, sono generazioni connesse e consapevoli, questi giovani vorranno viaggiare in modo diverso, in quanto attenti all’impatto che le loro azione ha sul mondo che li circonda.

Content MarketingFonte: Bit Digital Edition

Takeaway (consigli pronti per l’uso)

  • Fai ricorso alla Sentiment Analysis: come il turista percepisce la tua destinazione e usa il contenuto come fonte d’ispirazione nei suoi confronti.
  • Racconta le tue esperienze: sfrutta l’evoluzione dei social media dall’uso più tradizionale al campo di applicazione post pandemia. Osa e usa la tua creatività, creando dei post che presentano un fil rouge, meglio se in stile storytelling. Attraverso i social non dovrai solo banalmente condividere ma raccontare storie di “microavventure”, ovvero esperienze nella tua destinazione che possono vivere tutti, senza una particolare preparazione.
  • Punta sul DNA della destinazione: qual è il tuo ruolo come DMO nel futuro? Crea una tua identità che ruota intorno a diversi cluster (natura – sport – cultura) e crea dei centri di competenza ad hoc per ogni vertical.
  • Condividi storie di comunità facendo emergere la tua USP (unique selling proposition), ovvero la tua unicità e differenziazione. Attraverso le storie di comunità è possibile fare rete e creare un ecosistema integrato a destinazione, in grado di amplificare il messaggio.
  • Ricordati less is more: dai priorità ai tuoi contenuti e posizionali in modo chiaro, le informazioni che darai, anche se poche potranno avere un impatto maggiore.
  • Verticalizza il tuo target, punta alle nicchie di mercato – ai loro triggers, interagendo con il tuo target ideale e quello che cerca online, sfruttando la SEO.

Focus sulla SEO (per inserire la destinazione all’interno del Content Marketing e viceversa)

Come inserire la destinazione all’interno del Content Marketing e viceversa?

Per approfondire l’aspetto più tecnico della SEO e portare degli esempi concreti è intervenuta M. Giulia Biagiotti, SEO & PR Manager di Holidu.

Prima di entrare nel vivo, come ha ricordato Giulia, è necessario fare un passo indietro: l’ottimizzazione SEO (Search Engine Optimization) dei contenuti è volta a fare in modo che Google o qualsiasi altro motore di ricerca mostri all’utente un certo tipo di risultato in base a delle keyword, ovvero espressioni che l’utente inserisce nel motore per cercare un’informazione.

È importante enfatizzare che l’ottimizzazione si basa sulla domanda esplicita d’informazioni che proviene dall’utente stesso. Per questo è importante strutturare una ricerca keyword ad ampio raggio e controllare regolarmente con i vari strumenti le ricerche mensili delle keyword. In base a questi risultati, dovrai andare a creare dei contenuti per raggiungere una certa ricerca o domanda.

Una SEO ben fatta si basa sui dati e sulle keyword per definire una strategia mirata. Questo approccio viene definito data-driven, ovvero ottimizzare i dati e i processi orientati a un ritorno d’investimento chiaro e monitorabile.

Gli operatori devono quindi porsi due questioni una volta che vengono creati i contenuti:

  • Qual è la domanda esplicita dell’utente?
  • Qual è l’offerta dei tuoi contenuti che può incontrare questo tipo di domanda?

Sono tre i processi o step per raggiungere una strategia SEO bilanciata, applicata in questo caso a Holidu. La destinazione viene inserita nelle logiche SEO attraverso:

  1. Search landing page: destinazioni ordinate per convenienza, ottimizzate per utente.
  2. SEO-optimized landing page: pagine SEO ottimizzate per i motori di ricerca secondo varie keyword analizzate: in base a degli studi accurati bisognerebbe capire se ottimizzare “casa vacanze Puglia al mare” o “casa vacanze Sardegna al mare”. Quale pagina preferisco? In base all’approccio data-driven, posso definirlo in base al mio ritorno d’investimento. All’interno la pagina è strutturata inserendo la destinazione come elemento principale ma anche l’elemento prodotto, in cui appaiono non solo contenuto testuale ma immagini e altri fattori che ne determinano la visibilità.
  3. Piano editoriale del blog: il blog deve essere ottimizzato SEO e ogni contenuto pubblicato dovrebbe avere un chiaro intento comunicativo, essere costruito intorno a una determinata parola chiave con un certo volume di ricerca.
  4. Comunicazione tramite PR (press release): per creare strategie di link building, ovvero essere “citati” in tutto quello che è esterno alla sito web stesso, per conferire autorità e strutturare un piano marketing digitalizzato che tenga in considerazione anche questo punto.

Content Marketing

Fonte: Bit Digital Edition

La SEO principalmente dipende da:

  • Parole chiave: devo conoscere la domanda esplicita e non creare contenuti casuali;
  • SEO legata ad aspetti più tecnici: purtroppo non bastano le parole chiave ma il posizionamento dipende anche dalle prestazioni tecniche definite “web vitals” dei siti web che influiscono sull’esperienza dell’utente finale in termini di visibilità;
  • SEO On-page: parliamo dell’ottimizzazione in senso stretto (la struttura di headings, testo, immagini che si costruiscono intorno alla parola chiave);
  • SEO Off-page: quell’insieme di processi che Google considera a partire da elementi esterni al sito web stesso e che costituiscono una sorta di “endorsment”. Quando vieni citato da un altro sito tramite i social media, online media o un articolo di blog, questo influisce sul tuo ranking. Per farti capire che non puoi costruire una strategia SEO completa senza considerare anche quello che ti sta intorno;

Content MarketingFonte: Bit Digital Edition

In sintesi, per lavorare a livello di Content Marketing all’interno delle destinazioni occorre prima condurre delle ricerche e analisi per capire come intercettare la domanda esplicita. Sicuramente la destinazione è un elemento cardine da inserire nelle logiche SEO ma varia in base all’operatore stesso: la SEO di Holidu sarà sicuramente diversa da un tour operator o da una struttura ricettiva. Per finire, c’è da considerare che l’ottica SEO non è un approccio semplicistico, ma si basa su dei dati, su delle infrastrutture tecniche e soprattutto va inserita in una strategia di marketing digitale che unisce il tutto da un punto di vista olistico.