L’Adventure Travel e i viaggiatori europei? Un amore a prima vista.
Negli anni passati l’Adventure Travel Trade Association ha dimostrato che l’Europa è un mercato sorgente notevole per presenza di tour operator outdoor e i cittadini europei costituiscono il 60% del totale dei viaggiatori avventura.
Certo, nessuno poteva prevedere lo sconvolgimento di ogni certezza e previsione durante il tanto agognato 2020, ma la ricerca di esperienze avventura in questo nuovo contesto non si è certo arrestata e ha buone basi per ripartire e recuperare il tempo perso.
Questo articolo fornisce una panoramica dell’Adventure Travel, le diverse nicchie di mercato che lo compongono e la sua segmentazione. Il tutto visto nell’ottica della potenzialità del mercato europeo.
Cos’è l’Adventure Travel?
L’Adventure Travel o turismo avventura è una forma di turismo outdoor che include almeno 2 dei seguenti tre elementi – attività fisica, componente naturalistica ed immersione culturale. Il viaggio, in questa attitudine, presuppone una sorta di sfida insita nell’avventura stessa che, in alcuni casi, porta il viaggiatore a confrontarsi con i propri limiti e conseguentemente ad arricchirsi di spirito.
Fonte: Adventure Travel Trade Association
L’Adventure Travel è un segmento molto ampio ed eterogeneo del turismo e consta di diversi comparti di nicchia. Una distinzione sostanziale identificata dall’Adventure Travel Trade Association è tra soft adventure travel e hard adventure travel.
- Il soft adventure travel è una pratica di avventura relativamente sicura, che non richiede nessun tipo di preparazione tecnica ed esperienza pregressa. Come vediamo dal grafico sottostante è la forma più praticata di turismo outdoor ma anche quella che presenta la concorrenza maggiore. Alcuni esempi sono il birdwatching oppure il trekking in collina.
- L’hard adventure travel racchiude una seria di avventure più adrenaliniche che necessitano competenze tecniche e una propensione maggiore al rischio. Alcuni esempi: arrampicata, speleologia, sky-diving.
Fonte: Allied Market Research- Adventure Tourism Market
Logicamente, le due distinzioni soft e hard spesso si sovrappongono e dipendono dalle condizioni e dalla percezione di ogni viaggiatore: per esempio un’escursione tranquilla in canoa sul Lago Maggiore non può essere paragonata allo slalom in kayak tra le correnti di un torrente alpino.
In questa tabella di riferimento sono presentate le varie attività outdoor che possono essere annoverate nella dicotomia soft – hard:
| Mercato di nicchia | Mercato di nicchia specialistico | |
| Mercato di nicchia – avventure soft | ||
| Wildlife watching/osservazione animali | Racchiude tutte quelle attività di osservazione degli animali nel loro habitat naturale. Include diverse tipologie di safari, 4×4, safari walking, safari fly-in, in canoa/sul fiume o a cavallo. La nicchia comprende anche attività per l’avvistamento della fauna marina. | |
| Birdwatching | Una tipologia di attività che ha lo specifico obiettivo di osservare le specie di uccelli nel loro habitat naturale. In italiano osservazione degli uccelli o ornitologica. | |
| Pesca | Spostamenti che hanno il fine di dedicarsi all’attività di pesca in acqua dolce o acqua salata. | |
| Ecoturismo | Secondo l’International Ecotourism Society “l’ecoturismo è un modo responsabile di viaggiare in aree naturali, conservando l’ambiente e sostenendo il benessere delle popolazioni locali”. L’Ecoturismo si lega indissolubilmente al turismo sostenibile e responsabile. | |
| Walking | Walking tourism in inglese si riferisce al viaggio in cui l’attività a piedi nell’ambiente naturale è preponderante: include escursionismo, trekking, camminate su lunga distanza. | Tecniche specialistiche: Nordic walking, camminate a lungo raggio, escursionismo e trekking. |
| Ciclismo | Il cicloturismo fa riferimento a una forma di turismo praticata in bicicletta: ciclismo su strada e mountain bike, anche in forma e-bike. | |
| Community-based tourism | Community-based tourism (CBT), ovvero il turismo di comunità è una forma di turismo in cui la comunità locale è protagonista del del coinvolgimento, dello sviluppo responsabile e sostenibile e della gestione turistica e in cui una quota rilevante dei benefici rimangono all’interno della comunità. | Homestay (alloggio in famiglia), visite a villaggi/comunità, festival locali, artigianato locale, partecipazione alla vita comunitaria. |
| Sport acquatici | Il turismo legato agli sport acquatici: windsurf, kitesurf, canoa, kayak, sci d’acqua, wakeboard, sci d’acqua e coasteering. | |
| Diving | Turismo per diving si riferisce in primis all’immersione subacquea. Include anche altre attività di immersione come esplorazione di relitti, immersione in grotta e immersione in apnea. | |
| Vela | Turismo legato alla pratica sportiva della vela. | |
| Mercato di nicchia – avventure hard/estreme | ||
| Adrenalina di terra (Land-based) | Attività adrenaliniche si riferiscono ad attività estreme che presuppongono un certo livello di esperienza e di rischio. | Arrampicata outdoor e indoor, alpinismo, mountain board, sandboarding, speleologia, discesa in corda doppia, sandkite, zipline, heli-bike, ATV off road, orienteering, canyoning. |
| Adrenalina su neve (Snow- and ice-based) | motoslitta, snowkite, heli-ski, trekking sul ghiacciaio, ski touring, sci di fondo, ciaspole, sleddog (slitta trainata da cani). | |
| Adrenalina in aria (Air-based) | Base jumping, skydiving, wing suiting (tuta alare), bungee jumping, deltaplano, paragliding, ultraleggero. | |
Fonte: tabella adattata ed elaborata per il pubblico italiano
Fonte: infografica di riferimento alla tabella
Il bacino turistico europeo dell’Adventure Travel
Il segmento turistico dell’Adventure Travel rappresenta il 30% delle spese globali per turismo. Inoltre, l’Adventure Travel contribuisce all’economia locale: circa ⅔ della spesa rimane in loco.
Fonte: Adventure Travel Overview and Market Sizing
Insieme al Nord America, l’Europa è il bacino principale di provenienza degli Adventure Travelers e uno dei più attivi per presenza di tour operator specializzati nelle nicchie di mercato, come possiamo constatare analizzando il grafico sottostante.
Fonte: CBI Ministry of Foreign Affairs – The European market potential for adventure tourism
A causa del COVID-19, tuttavia, il numero degli europei che si spostano per turismo d’avventura è diminuito del 98% rispetto ai dati rilevati nel 2019. La ripresa coinvolgerà in primis i mercati regionali rispetto alle destinazioni a lungo raggio.
Le prospettive per il segmento sono comunque più rosee rispetto ad altri comparti del turismo.
Ecco alcuni motivi:
- L’Adventure Travel coinvolge tour operator di piccoli dimensioni, che tendono ad avere un certo numero di clienti abituali, anche tramite una fitta rete di passaparola. Se queste realtà sapranno comunicare al meglio la loro credibilità e sicurezza a destinazione, saranno i primi a ricevere richieste una volta terminate le restrizioni.
- Anche dal lato ricettività, l’Adventure Travel coinvolge piccole realtà che lavorano con più flessibilità per quanto riguarda i tassi di occupazione.
- Il desiderio di viaggiare è percepito molto di più dagli Adventure Traveler rispetto ai “tradizionali” viaggiatori del turismo leisure e quindi saranno i primi a pianificare una vacanza.
La domanda in Europa nel segmento Adventure Travel
Ma quali sono i paesi europei trainanti della domanda di turismo avventura? In Europa spiccano la Gran Bretagna, la Germania, la Francia, seguiti da Italia, Spagna e Paesi Bassi.
Secondo l’OMT la Gran Bretagna è il maggiore mercato per l’Adventure Travel in Europa, pari al 19% dei turisti avventura di tutto il mondo. Tra i turisti britannici, 40% optano per vacanze attive.
La Germania è il secondo mercato per importanza, rappresentando il 12% dei turisti avventura. Tra i turisti tedeschi, 5,5% prediligono attività sportive, superando la media europea del 4,4% e un totale di 32% tedeschi predilige le vacanze attive.
L’Italia si colloca al quarto posto per mercato dell’Adventure Travel. Inoltre, un sondaggio di Brandwatch evidenzia che gli italiani sono secondi dopo la Spagna per aver dimostrato la loro propensione per un viaggio outdoor in periodo Covid, prediligendo l’aspetto culturale del viaggio avventura. Secondo lo studio dell’Osservatorio del Turismo Outdoor 2020 realizzato da Human Company in collaborazione con Istituto Piepoli, il 49% degli italiani ha aspirato a una vacanza outdoor nella stagione 2020. Nel futuro più ravvicinato, il turismo di prossimità e i paesi vicini all’Italia potranno trarre vantaggio dal mercato italiano del turismo avventura.
Il target di riferimento del turismo avventura
Entriamo ora più nel vivo della domanda del segmento dell’Adventure Travel analizzando il profilo del turista avventura. In linea di massima l’Adventure Traveler europeo è un viaggiatore medio/alto-spendente con un buon livello di istruzione. I giovani più avventurieri prediligono le attività hard, anche se sempre più viaggiatori di mezza età e senior si dedicano ad avventure, complici i migliori stati di salute e l’aumento dell’aspettativa di vita.
Fonte: Allied Market Research- Adventure Tourism Market
Considerando la fascia d’età, i dati dell’Adventure Travel Trade Association (ATTA) rivelano che i ⅔ del mercato europeo sono composti da viaggiatori tra i 40 and 70 anni ma, come possiamo dedurre dal grafico sovrastante, la fascia d’età tra i 30 e i 40 è destinata ad aumentare sempre più nel futuro.
Uno sguardo più da vicino alle generazioni, le quali riflettono l’età anagrafica e di conseguenza il comportamento dei viaggiatori, ci rivela che:
- La generazione baby boomer e boomer (1944-1964) opta principalmente per un turismo outdoor e di avventura soft che si coniuga ad attività culturali.
- Le generazioni Y (1980-1995) e Z (1995-2000) sono più attive rispetto alle generazioni precedenti, e dopo questa pausa forzata si focalizzeranno sempre più sullo sviluppo e la crescita personale, cercando di coniugare avventure, emozioni forti, adrenalina e arricchimento personale. Viaggiare dovrà apportare qualcosa di nuovo ai giovani viaggiatori. La generazione Z, prima di pensare alla costruzione di una famiglia, è quella considerata più papabile per cimentarsi in attività sportive più spinte e adrenaliniche.
Fonte: CBI Ministry of Foreign Affairs – The European market potential for adventure tourism
Se riprendiamo in considerazione la segmentazione del mercato nella distinzione soft-hard e la applichiamo al profilo anagrafico dell’Adventure Traveler, come nel grafico sopra riportato, evidenziamo che:
- il segmento di viaggiatori a bassa specializzazione, ovvero che desiderano legare attività soft con escursioni di tipo culturale sconfinano nella categoria “leisure” e sono la stragrande maggioranza degli europei.
- Mentre i viaggiatori ad alta specializzazione sono la minoranza, ma è il segmento anche più “maturo” ed “entusiasta” che presenta idee molto precise su cosa e dove prenotare, ovvero sceglie la sua località anche in base all’attività da svolgere, è disposto a spendere di più per sperimentare un determinato tipo di attività e giunge già preparato in loco.
Fonte: Allied Market Research- Adventure Tourism Market
In ultima analisi, come possiamo riscontrare dal grafico sopra, la tipologia di viaggiatori che si presta a praticare turismo avventura varierà nel tempo: aumenteranno i viaggi di coppia e in famiglia, mentre rimarranno più bassi i volumi dei viaggi in gruppo, evidentemente anche come conseguenza della situazione Covid.
In conclusione
E se le previsioni dell’Adventure Travel non saranno esattamente le stesse di quelle prospettate nel 2019, come ci mostrano i dati, il mercato europeo custodisce ancora tutto il suo potenziale, pronto per farlo esplodere di nuovo.
Lo spirito avventuriero è resiliente e tenace: è lo spirito di chi si rimbocca le maniche, di chi guarda con ottimismo al futuro, consapevole che con un po’ più di pazienza si riuscirà a recuperare questa battuta d’arresto, per rinascere, ancora più forte di prima.
