Destination Marketing per le destinazioni di domani: ieri ho avuto l’opportunità di scambiare due parole a riguardo con Luca Caputo (in video call purtroppo, ma ci siamo ripromessi di vederci presto!). È stato un confronto costruttivo e stimolante.
Da ottobre Luca è ad Alassio e sta lavorando al piano di rilancio della destinazione turistica della Riviera Ligure. Con un bagaglio di esperienze pluriennali, che l’hanno visto Destination Manager della città di Ragusa, membro dell’Advisory Board Turismo Digitale della BIT Milano e Mentor dell’Associazione StartUp Turismo, Luca ha accolto questa sfida con energia e determinazione.
Quello che più mi è rimasto impresso: destinazione come fonte d’ispirazione e di “well-living”, e come uno strumento per riappropriarsi dell’identità, perché, si sa, in alcuni momenti ci si scorda da dove si è venuti.
Grazie Luca per essere qui con noi!
Entriamo subito nel vivo della questione:
qual è lo scenario che osservi attualmente nelle destinazioni turistiche e quali sono le sfide per il Destination Marketing?
Una delle sfide maggiori del Destination Marketing è di avviare un percorso di riappropriazione dell’identità e del DNA: bisogna rimettere a fuoco le proprie radici. Molte destinazioni, pensiamo soprattutto a quelle balneari, si concentrano su una sola tipologia di turismo, con tutti le conseguenze di stagionalità e offerta turistica che ne derivano. Il potenziale innato di una destinazione rimane spesso inespresso.
Sono certo che ogni destinazione ha una sua storia da raccontare: per esempio Alassio è un luogo che serba una storia affascinante che ripercorre le tracce dei nobili inglesi, i quali per primi trascorsero lunghi periodi in villeggiatura nell’800 e che valorizzarono la zona con monumenti, biblioteche e giardini botanici.
Mi piace fare sempre questa metafora: come un’azienda al cui interno collaborano e comunicano i vari dipartimenti, anche le destinazioni dovrebbero creare una rete strutturata, nella quale non solo operano gli attori turistici ma in cui si sentano partecipi anche i residenti. Questo è possibile se si considera il turismo a destinazione come un’economia da restituire a tutta la società.
Quindi riassumendo: il Destination Marketing dovrà sempre più lavorare su un territorio eterogeneo, conoscersi e riconoscersi e creare sinergie tra pubblico e privato per costruire identità. Tutto quello che non vendiamo materialmente, infatti, traspare dal territorio, dalle sue tradizioni e dai suoi valori.
Per trasmettere tutto questo ci deve essere una grande capacità d’innovare. In secondo luogo, la capacità di saper interpretare i cambiamenti sociali, per non proporre lo stesso modello di turismo nel tempo ma adattarsi alle nuove esigenze dei viaggiatori.
Parlando di innovazione e nuove abitudini: quali saranno i trend emergenti e accelerati dalla pandemia che ci accompagneranno nel 2022 (per il Destination Marketing)?
Uno dei Destination Marketing trend su cui vorrei porre l’attenzione è per esempio il filone turistico pet-friendly: molte più persone hanno deciso di accogliere un animale domestico in tempi di pandemia e ora che ritornare a viaggiare hanno necessità di farlo con il loro amico a quattro zampe. Questa tendenza, quindi, non si limita alla struttura ricettiva ma si estende all’intera destinazione!
L’altro trend, di cui si è ampiamente parlato in questi due anni, e che le destinazioni potranno esplorare sempre di più e in ogni forma, è il turismo outdoor. Un turismo all’aria aperta che spazia dai trekking più estremi fino al nordic walking, e alla semplice accessibilità e infrastruttura di una destinazione che permette una passeggiata in riva al mare.
Un aspetto a cui tengo molto e che stiamo sviluppando anche per Alassio è della vacanza intesa come ispirazione. Molte persone hanno affrontato due anni difficili e si sono messe in discussione, anche in linea a nuovi mutamenti sociali. Quante persone stanno cercando di perseguire un cambio vita o semplicemente una nuova svolta personale per ricominciare e trovare ispirazione. Molte lavorano da remoto e non accettano più di farlo dai loro monolocali cittadini: le destinazioni si devono sapere posizionare come mete d’ispirazione, che sia per un breve periodo di vacanza o un progetto a lungo termine. Luoghi dove rigenerarsi, investire su se stessi e nel proprio futuro.
Qual è il ruolo delle esperienze nella creazione di un network integrato sul territorio?
L’esperienza come sappiamo è diventata un driver di viaggio, molto più della struttura ricettiva e del trasporto. Una camera è una camera ovunque, mentre l’esperienza è insita nel territorio stesso. La degustazione non è una semplice degustazione se inserita in un luogo che parla, che racconta una storia. Questo per far capire come il territorio non esaurisce mai la sua possibilità di fare esperienza.
La sfida e l’opportunità di Destination Marketing è far leva sull’identità di cui parlavamo prima: non si tratta di una creazione ex novo ma di ritrovare un valore già esistente, che spesso è disperso e puntare sull’unicità di quella esperienza. Quante volte una persona lascia una destinazione senza sapere di poter dedicarsi a una determinata attività: perché il potenziale c’è ma non è strutturato e fruibile a trecentosessanta gradi.
Passiamo ora in conclusione alla tua esperienza diretta: a cosa stai lavorando nel tuo piano di Destination Marketing? Quali sono i progetti e le strategie per valorizzare Alassio?
Da ottobre sono in fase di ascolto e incontro con i principali attori, diretti e indiretti, del movimento turistico cittadino. Come linea guida, la Riviera Ligure, grazie alla conformazione geografia tra mare e coline, al suo clima mite e ai nuovi trend emergenti, ambisce a offrire benessere fisico e mentale.
Il viaggio e lo spostamento sono sempre più spesso percepiti come stacco, fuga, e risoluzione a problemi e preoccupazioni e prendono forma in quello che è il getaway o shortbreak, o vere e proprio scelte di vita a lungo termine. Questa idea di rigenerazione si lega al well-being, che io definisco proprio come “well-living” a tutto tondo. Creare valore significa costruire esperienze di vita che possano offrire queste sensazioni, tutto l’anno, attraverso una rosa di possibilità che spaziano dallo yoga, alla mindfulness, al forest bathing o alla possibilità di godere dell’enogastronomia stagionale.
Stiamo lavorando a tutta una fase di destagionalizzazione legata al “buon vivere”, che tenga conto dell’inclusività e accessibilità e di come ricordavamo prima dell’aspetto ispirazionale. Per esempio un’immagine che vogliamo dare di Alassio è quella di renderla come base d’appoggio che di lavoro usano la creatività affinché possano dedicarsi ai loro progetti.
Sul piano strategico e operativo, il nostro progetto di Destination Marketing per la città di Alassio passa tramite diverse fasi, di formazione in primis e di creazione di prodotto turistico ben definito e vendibile, che si presenti in un network di aziende che contribuiscono al progetto e che si renda autorevole rispetto al mercato in quanto tale.
Grazie Luca per tutti i preziosi spunti di riflessione, non resta altro che augurarti in bocca al lupo per il tuo progetto!
