L’Osservatorio turistico di Milano che si occupa d’innovazione digitale del settore, dopo il convegno in occasione del TTG Travel Experience di ottobre, ha chiuso il cerchio per l’anno 2021 con un altro evento in presenza al Politecnico di Milano che si è tenuto il 27 gennaio.
Una conferenza d’incontro e condivisione che è stata l’occasione perfetta per andare ancora più a fondo delle domande che ci si è posti a ottobre: qual è stato l’andamento del mercato nel 2021? Come il PNRR (piano nazionale ripresa e resilienza) può giovare al settore? Quali sono le priorità d’innovazione per il prossimo anno?
Osservatorio turistico: una panoramica sui dati del mercato
Rispetto ai dati di febbraio 2021, sulla linea retta di misurazione, il baricentro dell’andamento del mercato (il fatturato dei comparti turistici) si è decisamente spostato verso destra, e quindi verso numeri e stime migliori. Possiamo confermare ora che il 2021 è stato un anno di ripresa del turismo italiano, anche se è lontano dai livelli del 2019.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #TTG2021
Una panoramica per i due settori su cui l’Osservatorio turistico ha posto l’attenzione, il turismo d’affari e l’ecommerce per il turismo.
Il business travel ha mostrato segnali di ripresa dopo un 2020 tragico che ha segnato un -63% rispetto al 2019. La spesa aumenta del 15% registrando 8,8 miliardi. La rinascita è comunque contenuta, con stime positive per il 2022, anche se di questo passo il ritorno ai livelli pre-covid del turismo d’affari slittano al 2025, ma con situazioni operative molto differenti.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #OIDT2022
L’altro dato degno di nota dell’Osservatorio turistico che si conferma è l’importanza delle transazioni digitali, del reparto e-commerce: in queste slide divise per comparti turistici, l’ecommerce segna una ripresa del 55% rispetto allo scorso anno, toccando quota 11,1 miliari di euro. Dopo quindi un anno, conosciuto come l’“annus horribilis” del nostro settore, il mercato comincia a ingranare, e si spera presto potrà colmare il divario dei livelli pre-covid, quando l’e-commerce ammontava a 16,3 miliardi di euro.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #OIDT2022
Osservatorio turistico: in dettaglio i segmenti
Vediamo nel dettaglio i vari segmenti del settore:
Settore dei trasporti
Secondo l’Osservatorio turistico, nel 2021 il mercato dei trasporti nel suo insieme (e-commerce e offline) si attesta a 8,3 miliardi di euro, registrando un aumento del 30% rispetto al 2020, un valore però ancora inferiore alla metà dei livelli pre-Covid (8,5 miliardi, -54% rispetto al 2029). Questa ripresa, ancora parziale, viene trainata dalle transazioni online, che oggi rappresentano il 62% del totale del mercato. Il trasporto ferroviario è quello che recupera meglio, meno l’autonoleggio e i vettori aerei.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #TTG2021
Settore ricettivo
Il mercato complessivo della ricettività testimonia una crescita del +73% (66% da slide – stima a ottobre), raggiungendo quota 9,5 miliardi di euro. Questo è il dato dell’Osservatorio turistico che più si avvicina ai valori pre-covid, con un divario di “solamente” 7 punti percentuali. Anche nel ricettivo, l’e-commerce fa la parte del leone, attualmente attestandosi come primo canale di distribuzione.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #TTG2021
Se consideriamo l’e-commerce però, come afferma Filippo Maria Renga, Direttore dell’Osservatorio turistico Innovazione Digitale, dobbiamo comunque fare una distinzione: è l’extralberghiero che stimola e favorisce le transazioni online riferite alla ricettività. La ripresa continua a due velocità: le strutture localizzate in città o dipendenti dal turismo d’affari stanno soffrendo ancora molto.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #TTG2021
È doveroso anche ricordare un trend che si sta consolidando negli scenari turistici: le prenotazioni dirette sul sito del fornitore sono in costante aumento, a discapito da quelle intermediarie (OTA).
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #TTG2021
3# Perdura la sofferenza del turismo organizzato (tour operator e crociere): il calo si attesta ancora a -66% nel 2021, raggiungendo un – 72% per le agenzie di viaggio rispetto al 2019.
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo #TTG2021
Ma da dove provengono i turisti? Per quanto riguarda la chiusura del trimestre estivo, il 75% degli arrivi proviene dal mercato domestico e il 25% dal mercato di prossimità europeo e internazionale. Ai primi posti il bacino della domanda tedesca e francese.
Innovazione e PNRR: quali opportunità da cogliere secondo l’Osservatorio turistico
I dati presentati dall’Osservatorio turistico sono la fotografia di un settore ancora in evoluzione, in cui si inseriscono anche tutte le iniziative di rinascita associabili al PNRR, definito da Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, come il “Piano Marshall del turismo”. Come è stato evidenziato durante l’incontro, il PNRR è uno strumento per favorire la competitività e pone nuove opportunità per migliorare la qualità e il valore aggiunto del settore.
Ecco le priorità individuate a livello micro:
- Investimenti su infrastrutture tecnologiche, digitalizzazione dei processi interni e di front-office per migliorare l’esperienza dell’utente;
- Iniziative di Neverending Tourism per un’esperienza turistica estesa nel tempo e nello spazio;
- Investimenti nella sostenibilità ambientale;
- Focalizzazione sulle competenze per mettere a fuoco il valore delle stesse;
Le competenze e gli strumenti (un esempio concreto: la crescente flessibilità)
Le competenze e gli strumenti sono stati riconosciuti dall’Osservatorio turistico come punto di partenza per l’innovazione. Queste sono le aree e le priorità di formazione individuate dalle agenzie turistiche:
- 62% – strumenti digitali di comunicazione
- 61% – conoscenza di prodotti e mercati
- 30% – competenze di vendita (gestione di nuovi canali online)
- 29% – conoscenza e gestione della relazione con il cliente (CRM e analisi di dati)
Non è solo una questione di strumenti ma anche d’innovazione del modello di business che può adattarsi in prima linea, con diverse strategie, a questo periodo storico. Per esempio, la crescente flessibilità di prenotazione è un parametro da tenere in considerazione, a cui i turisti fanno sempre più appello. Sempre più utenti sono disposti ad accettare dei compromessi a favore di una prenotazione flessibile tra cui aderire a un programma di fidelizzazione, usare una carta specifica di pagamento e pagare una fee aggiuntiva sulla prenotazione. Dalla ricerca è emerso che 7 viaggiatori su 10 danno priorità alle prenotazioni flessibili e 2 su 5 sono disposti a pagare di più per avere come vantaggio la flessibilità.
Dal lato della domanda: come hanno reagito le strutture per cogliere questa opportunità?
- Il 54% ha dato la possibilità di cancellazione gratuita fino a 3 giorni prima del check-in
- Il 10% ha applicato la formula “compra ora, paga poi” o di pagamento rateizzato
- L’8% ha offerto la copertura assicurativa completa
La sostenibilità e le sue opportunità spesso trascurate
Un altro ambito di lavoro importante per dare valore aggiunto all’offerta turistica italiana è la conversione verso la sostenibilità: moltissime strutture sono consapevoli del fatto che la sostenibilità rappresenti una priorità sempre crescente e oggi, già l’87% delle strutture ricettive italiane attua almeno una azione legata a questo tema. Il 45% però non la comunica debitamente, testimoniando la presenza di un gap strategico e maturo in cui inserirsi e poter lavorare.
Come trasferire queste priorità a livello macro sul sistema paese, in linea con il PNRR?
- Creazione e messa a disposizione di piattaforme per l’uso strategico dei dati e un successivo sistema di raccolta e trasmissione.
- Investimento sulla qualità dell’accoglienza e creazione di esperienze autentiche, neverending e sostenibili, anche in logica di destagionalizzazione. In questo senso, emerge come la creazione di tour virtuali sia stata una delle strategie durante il Covid-19, insieme alla creazione di pacchetti per smart worker. L’80% dei musei ha proposto esperienze online e 61% di strutture ricettive ha creato pacchetti per i lavoratori da remoto.
- Investimenti sulle start up come veicolo d’informazione.
- Investimento sulla mobilità come scelta sostenibile.
Che ne pensi di questi dati e riflessioni?
Questa nuova fase è sicuramente un’opportunità da cogliere. In un momento in cui stiamo rimettendo in discussione il nostro modus operandi e ci stiamo reinventando è giunta l’ora di favorire un cambio di paradigma, come ha concluso Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio turistico sull’Innovazione Digitale: “verso la Digitalizzazione, il Neverending Tourism, la Data Valorisation e gli Investimenti sulle Competenze“.
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Articolo originariamente pubblicato in data 20/10/2021 in seguito al primo Convegno di presentazione dei dati dell’Osservatorio turistico del Politecnico di Milano in occasione del TTG2021. Aggiornato con dati a consuntivo dopo il Convegno a Milano in data 27.01.2022.
