Siti web in ascesa trainati da prenotazioni sempre più online e non necessariamente grazie alle OTA: questa la conclusione dei dati sul turismo presentati recentemente da Coldiretti sul tema dei comportamenti dei viaggiatori italiani circa l’utilizzo dei canali online.
Che le abitudini degli italiani in viaggio rispetto al digitale stiano cambiando ce ne accorgiamo dai piccoli dettagli della vita di tutti i giorni. Dall’uso delle app per il check-in all’aeroporto, al consultare le destinazioni più in voga sui motori di ricerca al like sull’ultimo post taggato #instatravel, il mondo online si fa sempre strada nell’esperienza di acquisto dei viaggi da parte degli italiani a velocità crescente.
Il panorama in cui si muove il mercato viene delineato chiaramente dall’ultimo comunicato di Coldiretti, secondo cui “per i 38,5 milioni di italiani in vacanza, quest’anno la rete è la vera protagonista nella scelte della destinazione, degli alloggi, dei ristoranti, ma anche delle serate di svago con il boom dei siti specializzati.”
E non parliamo soltanto dell’uso delle recensioni online: secondo i dati Coldiretti oltre 19 milioni di persone hanno scelto di prenotare online, confermando l’entrata di internet nelle abitudini degli italiani in vacanza. In particolare:
- il 32% hanno prenotato per conto proprio sui siti web delle strutture ricettive
- il 17% si è affidato a siti specializzati, lasciandosi guidare anche dai giudizi degli altri ospiti
- Tra quelli categorizzati come “i più tradizionalisti” si sottolinea che un 16% ancora contatta telefonicamente le strutture, il 23% preferisce non prenotare e appena il 12% si rivolge a tour operator o agenzie.
Un panorama che se da una parte vede il digitale come il canale in ascesa per eccellenza, dall’altra, quello dell’abbandono totale dei canali offline è uno scenario ancora lontano.
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Tra prenotazioni da sito web e zapping: un identikit dei viaggiatori italiani
Lo conferma anche l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo (2017), che alla scorsa edizione del TTG ha presentato i risultati dell’analisi del Digital Tourist Journey degli italiani. Grazie a un approccio per “percorsi” e per “gruppi” di Turisti, lo studio ha rilevato come il mercato si stia muovendo verso una crescente segmentazione rispetto a criteri quali l’intensità e gli scopi di utilizzo del digitale nell’esperienza di acquisto, distinguendo tra due categorie principali di consum-attori:
- I “voraci digitali”, pari al 42%, utilizzano il web per le prenotazioni come un marketplace (accedendo quindi a siti web come quelli delle OTA e quelli proprietari). Per i viaggiatori appartenenti a questa categoria, attivare stimoli in logica di cross-buying fa sì che l’acquisto di un prodotto turistico possa trainare quello di altri. Con una spesa più alta della media, i voraci digitali tendono a essere uomini o millennial, sono i maggiori utilizzatori dei dispositivi mobili e prenotano con maggior anticipo.
- I “selettivi digitali”, pari al restante 58%, tendono a essere per lo più donne, a prenotare esperienze più in una logica last minute e usano internet con meno frequenza, utilizzando il canale soprattutto per la ricerca e condivisione delle informazioni.
Una caratteristica decisamente interessante è la logica di “zapping” che caratterizza il comportamento di entrambe le macroclassi, con un’alternanza di canali online e offline sia in fase di ispirazione del viaggio sia in quella di ricerca: un fenomeno che se da un lato non possiamo ignorare, dall’altro comunica un passaggio all’online graduale a cui gli operatori dovranno rispondere il più efficacemente possibile.
E-commerce & i siti web nel turismo in Italia: a che punto siamo?
Con un 32% di prenotazioni derivanti dai siti delle strutture secondo Coldiretti, i siti web confermano il loro ruolo fondamentale di canale di prenotazione diretta online per gli operatori. Di fatti, anche secondo i dati rilevati dall’Osservatorio E-Commerce B2C (2017), prosegue lo sviluppo del canale e-commerce in Italia con un valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani che ha raggiunto i 23,6 miliardi di euro nel 2017, registrando un +17%. E sempre secondo i dati dell’Osservatorio, è proprio il Turismo a confermare la sua posizione come primo settore per valore di acquisti (9,2 miliardi), registrando un incremento del +7% rispetto al 2016, una crescita riconducibile agli acquisti di biglietti per i trasporti ferroviari e aerei, alla prenotazione di appartamenti e case vacanze (attraverso gli operatori della sharing economy) e alla prenotazione di camere di hotel (Engage, 2018).
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Da non sottovalutare, poi, il tasso di penetrazione dello smartphone sul totale e-commerce, che se nella maggior parte dei settori di prodotto (editoria, abbigliamento, informatica ed elettronica, Food&Grocery) sfiora o supera il 30%, è pari al 15% nel turismo.
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