In un recente intervento, il CEO di TripAdvisor Steve Kaufer ha esposto alcune delle tattiche utilizzate da TripAdvisor (per il business legato alle esperienze e non) per garantirsi la potente posizione di mercato di cui gode attualmente la piattaforma. TripAdvisor conta ad oggi oltre 490 milioni di utenti unici al mese in 49 mercati e una penetrazione del mercato digitale dei tour e delle attività stimata intorno al 20% (TripAdvisor Investor Presentation, Febbraio 2019).

Se non da TripAdvisor, da quale altro business dovremmo scoprire trucchi e segreti per sviluppare al meglio anche la nostra impresa turistica e vendere le nostre esperienze?

TripAdvisor e il business delle esperienze: verso l’infinito e oltre?

Tripadvisor Esperienze business segreti kaufer dati 2019

TripAdvisor Investor Presentation, Febbraio 2019

Grazie alle esperienze TripAdvisor ha registrato una delle crescite più veloci in termini di ricavi. Se diventare la piattaforma di ricerca di esperienze n. 1 nel mondo era l’obiettivo degli ultimi anni, di certo è sulla buona strada.

Secondo quanto riportato da Phocuswire, l’area di business di TripAdvisor dedicata alle esperienze e ristorazione ha registrato ricavi per $80 milioni mentre l’azienda afferma che le perdite registrate riflettono la scelta da parte della compagnia di investire in una crescita di lungo termine. Tra le strategie dichiarate per espandere il fatturato per il 2020, non dimentichiamo la scelta di investire nello sviluppo di Bokun, il software recentemente acquistato per coinvolgere sempre più fornitori di esperienze.

Tuttavia, anche TripAdvisor si trova ad affrontare la competizione agguerrita dei “titani”: Airbnb, Booking.com, Ctrip, Expedia, GetYourGuide, Klook, KKDay sono solo alcuni delle OTA e business che stanno cercando di accaparrarsi la fetta più succosa del mercato delle esperienze tra tour, attività e attrazioni.

I 4 segreti di TripAdvisor per lo sviluppo del business delle esperienze

Il CEO Steve Kaufer sottolinea che l’azienda ha registrato tra i 400 e i 500 milioni di visitatori al mese tra le varie piattaforme e commenta che “questa è probabilmente la parte più difficile da replicare per qualsiasi altro player”, riferendosi, ipotizza Skift, alla sfida del dipartimento marketing di acquisire clienti ottimizzandone i costi, una delle più grosse difficoltà riscontrate da startup e competitor come GetYourGuide e Klook, nonostante gli investimenti.

Di fatti, TripAdvisor oggi gode di una posizione predominante che ha ottenuto agendo su leve importanti anche se non limitate alle seguenti. Tra i segreti del successo di TripAdvisor che sta portando allo sviluppo del business delle esperienze troviamo:

1. Sviluppo dell’offerta di esperienze

Kaufer afferma che i recenti investimenti di TripAdvisor si sono concentrati nello sviluppo dell’offerta di esperienze, con il supporto di strumenti di automatizzazione del processo di onboarding, focus in mercati ad alto potenziale come quello asiatico e un generale impegno nel miglioramento della selezione dei fornitori nonché dell’esperienza dei fornitori stessi con la piattaforma.

Aumentare la gamma di offerta senza un parallelo e coerente sviluppo della domanda di esperienze potrebbe risultare nella diluizione degli introiti per alcuni fornitori, erodendo ulteriormente l’interesse da parte dei fornitori di utilizzare la piattaforma ma i riscontri positivi di TripAdvisor, riporta Skift, sembrano dimostrare il contrario.

2. Promozione spinta di Bokun, software di gestione delle prenotazioni

Offrendo Bokun quasi gratuitamente ai fornitori, TripAdvisor non punta tanto a generare introiti nel breve termine quanto piuttosto a creare una base di fornitori che creerà redditività nel lungo termine.

3. Gestione dei prodotti a prezzi inferiori e scontistica

“Nel 2019 stiamo espandendo la nostra offerta su biglietti e altri prodotti a basso prezzo, dandogli visibilità anche sul nostro sito” afferma Ernst Teunissen, CFO della compagnia, aggiungendo che si tratta di una mossa che punta a aumentare la base di utenti attratti da categorie di prezzo inferiori.

Una scelta che potrebbe portare la piattaforma ad essere associata anche a esperienze di “piccolo calibro” e non soltanto ai pacchetti più estesi ma il tempo ci dirà se la nostra è un’intuizione fondata o meno.

4. Strategie e investimenti ad hoc in Marketing

Abbiamo già visto quanto budget hanno speso le OTA in marketing: investimenti ingenti, che non avrebbero il ritorno sperato se non vi fossero risorse e competenze in azienda altamente qualificate a gestirli.

Secondo Phocuswire, nel corso del primo quadrimestre 2019 TripAdvisor avrebbe investito $29 milioni in brand advertising, televisione perlopiù e svolto campagne mirate a spingere il prodotto TripAdvisor Experiences. Gli investimenti totali per il 2019 si stima che si aggireranno intorno a quelli del 2018, per un totale di circa $115 milioni (Phocuswire, 2019).

5. Altri trucchi su cui TripAdvisor ha fatto e fa leva tutt’oggi

Anche se non riportati da Skift, è innegabile che TripAdvisor abbia fatto e faccia tutt’oggi leva su alcuni elementi che, sebbene supportati da investimenti di un certo calibro, in realtà si muovono su binari che possono essere d’ispirazione anche per i tour operator e i fornitori di esperienze.

  • Un gran lavoro di UX: l’esperienza dell’utente è sempre al centro delle attività di piattaforme come TripAdvisor, le quali puntano a sviluppare una elevata audience su cui capitalizzare. Non è un caso che la piattaforma punti a trasformarsi sempre più in una sorta di social media.

Il nostro consiglio: Investi nell’ottimizzazione della tua presenza online, a partire dallo sviluppo di un sito web che ha a cuore l’esperienza degli utenti.

  • Il vantaggio del first mover nel mercato: TripAdvisor è stato in grado di rivoluzionare il mondo del travel e le dinamiche tra clienti e fornitori, sfruttando il potenziale online all’epoca inespresso dell’economia della reputazione.

Il nostro consiglio: Innova: cerca sempre nuove idee, tieniti aggiornato sulle novità del settore, assumi nel tuo team (o circondati di) persone fortemente motivate a portare un valore innovativo al tuo business.

  • Il fattore numerico: le recensioni sono un mezzo di informazione sul prodotto che ha acquistato velocemente credibilità grazie ai grandi numeri (se tutti dicono che una zona della città ha una fantastica vita notturna, dovrà pur esserci un pizzico di verità). Tuttavia, il fatto che TripAdvisor lavori su grandi numeri non significa che non ci sia spazio anche per i fornitori di esperienze.

Il nostro consiglio: Sviluppa le recensioni del tuo business. Raccoglile anche su canali diversi da TripAdvisor, pubblicale sui tuoi media proprietari come sito web, social, newsletter, dagli massima visibilità per mostrare al mondo, con la voce dei tuoi clienti, la qualità delle tue esperienze.

  • Capacità di selezione. Un altro dettaglio importante che vale la pena menzionare è la capacità di business del calibro di TripAdvisor di fare il cosiddetto “taglio dei rami secchi”, ossia la capacità di comprendere su quali segmenti investire dato il contesto di mercato. TripAdvisor negli anni ha spostato il suo focus dagli hotel al segmento non hotel, comprendendo le altre strutture ricettive, esperienze e ristoranti. Data la robusta competizione di colossi del calibro di Airbnb e Booking.com, la scelta di escludere dal mix le strutture ricettive alternative, ha avuto effetti più che positivi sui ritorni di investimento nel segmento non-hotel, che ha visto una crescita imponente (+27%) nel 2018 (TripAdvisor Investor Presentation, Febbraio 2019).

Il nostro consiglio: Seleziona alcuni prodotti strategici quando stai per avviare una campagna di marketing. Focalizzarsi sul generico rischia di portarti ritorni generici, oltre che a costringerti a diluire il budget proprio lì dove dovresti investire in maniera più specifica.

Da TripAdvisor alle esperienze dei business e fornitori italiani

Colossi come TripAdvisor godono di ingenti investimenti e di risorse umane di un certo livello per supportare il proprio successo: questo è innegabile. Tuttavia, se sei un fornitore di esperienze, non necessariamente dovrai soccombere anche tu al potere della piattaforma: se non puoi permetterti i canali utilizzati da TripAdvisor non sei fuori mercato, anzi, puoi semplicemente sviluppare il tuo business su altri canali.

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M.Giulia Biagiotti

M.Giulia Biagiotti

Grazie ad un'esperienza di lavoro internazionale che l'ha portata dall'Italia a Parigi, Dublino, Valencia, Svizzera e oggi Germania, Giulia si è specializzata in Digital Marketing e strategie Inbound, dall'ottimizzazione SEO alla creazione e promozione dei contenuti, per assistere le imprese del Travel & Travel Tech nella gestione efficace della loro presenza online. Ti va di farle un saluto? Scrivile pure su LinkedIn o mandale un tweet!