Non è passato molto tempo da quando Booking.com ha infuso un’atmosfera di pieno fermento nel segmento dei tour e delle attività acquisendo il software Fareharbor. Lo scopo? Iniziare a popolare l’inventario di Booking.com delle “Experiences“.

Era il 2018, anno in cui molti big hanno fatto la loro mossa nel settore – impossibile dimenticarsi dell’acquisizione da parte di TripAdvisor del gestionale Bokùn. All’epoca ci siamo chiesti se fossero tutti in corsa per il segmento dei tour e delle attività a destinazione e oggi ne siamo più che convinti. Tanto che da ultime indiscrezioni, sembra che Booking.com stia lavorando a una partnership con l’italiana Musement

Ti sorprenderai nello scoprire tutti i passi di Booking.com verso il settore dei tour e delle attività e che, ebbene sì, stanno passando in sordina.

Booking.com passo dopo passo nel settore tour, attività e esperienze a destinazione

2019: Booking.com in espansione

Lungi dall’aver dimenticato il segmento dei tour e delle attività, nel 2019 Booking.com ha lavorato alacremente all’espansione del numero di servizi prenotabili nella piattaforma nonché alla digitalizzazione dell’esperienza di prenotazione. 

  • Espansione in sordina

Booking.com si espande in ogni parte del viaggio a ritmo più veloce di ogni altra OTA, ma non ci sarà un lancio ad effetto della notizia, quanto piuttosto una graduale evoluzione di ciò che il brand andrà a offrire, riporta Phocuswire.

  • L’esperienza di viaggio, a 360°

Alla scorsa edizione del World Aviation Festival di Londra, Booking.com ha confermato di aver impostato una strategia che punta a rendere la piattaforma presente in ogni aspetto del viaggio: 

“Quando parliamo di viaggio “connesso” non stiamo parlando solo di comprare una serie di elementi separati da aggiungere al carrello […]. Stiamo parlando di personalizzazione, sistemi AI, di esperienza interconnessa”.

Dalla parte di Booking.com vi è anche una capacità di investimento piuttosto elevata, sostenuta dalla solidità raggiunta negli altri vertical. 

  • Esperienze interconnesse

Abbiamo tutte le carte per creare un’esperienza interconnessa: strutture, attrazioni, trasporti, ristoranti, etc. a cui si aggiungono gli strumenti per l’interconnettività – i pagamenti, la personalizzazione, i sistemi AI, machine learning: se non li abbiamo, li stiamo sviluppando” (Phocuswire, 2019).

  • Rimozione delle clausole anti bidding per gli hotel su keyword brandizzate

Altra mossa importante, che ha interessato il comparto degli Hotel ma che potrebbe essere indicativo della direzione anche nel segmento dei tour e delle attività: Booking.com ha di recente cambiato le condizioni restrittive alle campagne su Google Ads per gli Hotel, consentendo alle strutture di comprare le keyword brandizzate. Il motivo? Semplice: Booking.com non pensa che gli Hotel possano davvero competere con lui su questo canale e in questo frangente. 

  • Partnership con Rezdy

Nel 2019, Booking.com ha iniziato a lavorare a nuove partnership con i software rivali di Fareharbor (Phocuswire, 2019); tra questi figura Rezdy, sistema di gestione delle prenotazioni di tour e attività. Grazie alla nuova partnership, i clienti nel network di fornitori di Rezdy potranno distribuire il proprio inventario su Booking.com Experiences, oltre che gestire l’inventario, i prezzi e le disponibilità direttamente dall’interfaccia di Rezdy. Una mossa che indica la volontà di Booking.com di espandersi in maniera diversificata nel segmento dei tour e delle attività a destinazione, ben oltre le esperienze fornite da FareHarbor, software acquisito nel 2018.

  • Strategia

Ram Papatla, vice presidente per le global experiences di Booking.com conferma durante Phocuswright Europe 2019 che verranno messe in moto altre azioni strategiche per sopperire ai gap nella fornitura grazie a attività integrative specifiche. Tra queste, la pubblicità spinta su Google, acquistando keyword ad hoc come ad esempio “cose da fare a Amsterdam”. 

PhocusWire @ Phocuswright Europe 2019 – Under The Hood With Booking.com Experiences

Oggi la tab “Attractions” è parte integrante del menù di Booking.com (anche se nel video si fa riferimento a un Work In Progress). Ci sono linee guida specifiche per la tassonomia delle esperienze da catalogare sulla piattaforma, anche se “ci vorrebbero degli standard settoriali” – la digitalizzazione dei fornitori di esperienze è l’elemento su cui questi standard dovrebbero andare a lavorare.

  • Integrazioni

Sempre in ottica di espansione per arrivare ad offrire un’esperienza di prenotazione a 360°, Booking.com ha portato avanti alcune integrazioni importanti nella piattaforma, tra cui l’integrazione con Grab, app proveniente dall’Asia, e la partnership con Google Nest, proprio per creare un’esperienza di viaggio il più interconnessa possibile (Phocuswire, 2019).

2020: Booking.com punta alla partnership con Musement 

  • Progetto pilota: CityBook, la App di Booking.com per esplorare la destinazione a 360°

Secondo quanto riportato da Skift, Booking.com ha lanciato a gennaio il suo progetto pilota: si chiama CityBook ed è una app che si propone come guida digitale delle destinazioni, combinando diverse tipologie di contenuti, dagli strumenti di pianificazione alle esperienze da prenotare in loco.

“Con CityBook, vogliamo raccogliere nel palmo delle tue mani tutte le migliori esperienze della città” ha affermato Ram Papatla, Vice Presidente delle Experiences in Booking.com (GlobalNews, 2020).

  • L’arrivo del COVID-19 e l’impatto su Booking.com

La Booking Holdings non è stata risparmiata dall’arrivo del Coronavirus: dopo un aumento del 4% del fatturato ($15.1 miliardi) registrato nel 2019, anche il gigante sta assorbendo l’impatto del COVID-19, con gravi perdite attese già per il primo quadrimestre (Skift, 2020).

experiences booking.com partnership musement segmento tour e attività

  • La partnership tra Booking.com e Musement

Ad oggi non è ancora confermata ufficialmente la partnership tra Booking.com e la piattaforma italiana Musement (TUI Group) – probabilmente in sospeso a causa dell’emergenza – anche se se ne parla già da qualche tempo ed è stata riportata in esclusiva dalla testata Skift. La collaborazione tra i due marcherebbe un altro passo importante della OTA nel segmento dei Tour e delle Attività a destinazione.

In Conclusione

Lo scenario è decisamente complesso. Booking.com si è affermato nel segmento hospitality e ha dato filo da torcere agli Hotel, anche durante il periodo di difficoltà durante la diffusione del COVID-19, alias Coronavirus. Non dimentichiamoci che, anche se sta passando in sordina, anche Booking.com ha messo gli occhi sul segmento Tour & Activities. 

M.Giulia Biagiotti

M.Giulia Biagiotti

Grazie ad un'esperienza di lavoro internazionale che l'ha portata dall'Italia a Parigi, Dublino, Valencia ed in Svizzera, Giulia si è specializzata in Digital Marketing e strategie Inbound, dall'ottimizzazione SEO alla creazione e promozione dei contenuti, per assistere le imprese nella gestione efficace della loro presenza online. Ti va di farle un saluto? Scrivile pure su LinkedIn o mandale un tweet!

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