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CONTENT MARKETING

Content Marketing e Localizzazione nel settore turistico. Un’intervista con Shari

By 2 Febbraio, 202316 Febbraio, 2023No Comments

Conosciamo da vicino Shari, Content Marketing Manager a XeniaPro. Shari parla e scrive molto: di entrambi ne ha fatto un lavoro e con la sua voce e la sua penna crea esperienze verbali per il settore del turismo. Aiuta le realtà del turismo a parlare al mondo e a coinvolgere potenziali clienti nella loro stessa lingua. Leggi la sua intervista!

Come ti sei avvicinata al Content Marketing e alla Localizzazione turistica?

Diciamo che non è stato un percorso lineare. Dopo la laurea Magistrale in Interpretariato di Conferenza a fine del 2019, il mondo si è fermato e tra le mille conferenze online, sempre più aziende turistiche hanno dedicato il loro tempo per fare comunicazione e rinnovare la loro presenza digitale. Ho avuto modo di seguire diversi corsi di formazione e già in Magistrale ho discusso una tesi terminologica legata al segmento TTA (tecnologia, tour e attività). Da diverso tempo inoltre collaboravo per diverse Saas e piccole realtà esperienziali come interprete e traduttrice. Insomma ho capito che avrei continuato in questa direzione.

Penso che questa strada abbia unito la mia passione per le lingue e per il turismo, volta a creare una comunicazione non fine a se stessa ma culturalmente e linguisticamente consapevole. Non si può tenere voce e scrittura disconnessi dalla progettazione stessa dell’esperienza.

Di cosa ti occupi a XeniaPro?

Sono già quasi tre anni che collaboro con XeniaPro, in questo senso è stato il mio trampolino di lancio. Sono Content Marketing & Localization Manager, mi occupo di tutto quello che è contenuto e della strategia di contenuto, in forma multilingue: in italiano, inglese e tedesco.

Qual è il segreto per delineare un progetto di Content Marketing?

Da dove partire per progettare parole? Quello che facciamo a XeniaPro è di scrivere il contenuto giusto, al momento giusto che si adatti alla persona giusta. Perché ricordiamoci gli utenti sono persone con le loro aspettative e i loro problemi.

Tutto parte dall’analisi preliminare, un processo che ci porta in stretto contatto con la realtà turistica, per entrarne nelle logiche, conoscere il team, e scandagliare ogni unicità e USPs.

Se vogliamo parlare d’ingredienti base per la pozione magica del Content Markering li riassumerei in tre punti:

1# Buyer Persona

La Buyer Persona è un profilo fittizio che mostra i tratti essenziali, i bisogni i desideri, i comportamenti e gli interessi del tuo utente tipo. La combinazione di contesto e intenzione che ci porta a definire per chi vogliamo scrivere. Vi faccio un esempio. Struttureremo molto diversamente la strategia se stiamo parlando a un utente B2B che sta cercando nuovi buyer con cui collaborare per offrire nuovi prodotti o se invece vogliamo ispirare un avventuriero B2C alla scoperta dell’Italia.

2# Customer Journey

Oltre alla Buyer Persona un altro punto fondamentale è la customer journey o viaggio del consumatore che ci permette di sondare tutte le tappe che intraprende l’utente. Questo viaggio non è lineare ma è pieno di soste e ostacoli, di micro-momenti che determinato l’esperienza di acquisto, così come la presa di coscienza. Questa customer journey ci permette di mappare le esperienza dell’utente e pianificare contenuti che vanno dall’awareness, ovvero la fase della consapevolezza, alla consideration e alla decision, momento in cui il contenuto sarà più orientato alla vendita e al prodotto. Ma il primo passo è sempre l’ispirazione.

3# Tono di voce

Altro punto fondamentale della nostra ricerca è il tono di voce. Come dice Falcinelli nel suo libro Testi che parlano: “il tono di voce è l’ingrediente alla base di un’identità verbale forte, e quindi di un brand davvero emozionale”. Ed è importante differenziare la brand voice, ovvero la personalità e i valori dell’azienda che sono coerenti a prescindere dai canali di comunicazione dal tono di voce, ovvero il modo in cui l’azienda decide di moderare i suoi canali nei diversi contesti.

Qual è il canale privilegiato che usate per il Content Marketing?

Ci piace definire il Blog come lo strumento degli strumenti per il Content Marketing.

Pubblicare articoli nel blog è un investimento dal ritorno garantito. Il vantaggio? Poter riutilizzare lo stesso contenuto, allungando la vita e la spendibilità di questa risorsa nel tempo.

Parlando di customer journey i primi articoli che pianifichiamo sono contenuti evergreen. Per chi come i nostri clienti offre esperienze turistiche, alcuni esempi di contenuti evergreen può essere un’intervista su come è nata un’impresa turistica.

La creazione e la gestione di un Blog coinvolge risorse, tempo e know-how specifico e necessita un aggiornamento periodico, per questo le imprese si affidano a noi per creare dei piani editoriali che vanno da un minimo di 6 mesi all’anno o più. Il piano editoriale dei contenuti per la SEO è il documento che riassume la tua strategia di contenuti per il blog in termini di keyword, titoli, temi e campagne da portare avanti in un orizzonte temporale specifico.

Il Blog è decisamente il canale più versatile da collegare anche a una strategia di distribuzione di contenuti tramite newsletter, social, landing page prodotto, etc.

Come si interseca il Content Marketing alla SEO?

I contenuti perseguono un obiettivo ben preciso: devono offrire un valore aggiunto percepibile al tuo pubblico target. Devono essere chiari, usabili, azionabili e coerenti. Ma il loro valore non viene percepito se non vengono trovati.

Per SEO – Search Engine Optimization – intendiamo tutte le strategie che puntano all’ottimizzazione dei contenuti perché possano essere letti e quindi mostrati dai motori di ricerca. Quando scriviamo, oltre a seguire i principi esposti prima, facciamo anche l’analisi delle keyword da usare nel testo: facciamo brainstorming, le misuriamo, le validiamo e poi le inseriamo nei contenuti. Segue la fase di reporting che abbiamo per ogni progetto per capire realmente quali keyword hanno stimolato il traffico che stavamo cercando.

Ultima domanda: quando entra in gioco la Localizzazione nel Content Marketing?

La localizzazione entra in gioco quando dobbiamo adattare un contenuto italiano per un mercato straniero. La localizzazione deve tenere in considerazione riferimenti culturali, oltre che linguistici. È quindi una fase successiva al processo di mera traduzione e mette in atto una “transcreazione” del testo, affinché si adatti precisamente alle varie sfumature della lingua, alla zona geografica e alla cultura d’arrivo, cercando di trasmettere lo stesso significato d’origine, ma con una forma e un contenuto differente. La semantica iniziale viene quindi mantenuta ma trasposta e collocata in un ambito linguistico e culturale totalmente nuovo. E anche la keyword research deve essere adattata e non meramente tradotta, così come il target di riferimento e il tono di voce.


Grazie per gli spunti preziosi Shari!

Desideri anche tu avviare una strategia di Content Marketing per la tua azienda turistica?

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