OTA Turismo (pt.2) – nel precedente articolo abbiamo visto come lo OTA (Online Travel Agencies) si stanno muovendo nel settore dell’Experience, con passi indietro e ripensamenti della loro strategia. Questa selettività delle OTA sta generando un fermento significativo, soprattutto per comprendere quali saranno gli effetti sul settore dal punto di vista degli operatori.
Lo faremo utilizzando ancora attraverso le news più calde del settore.
OTA Turismo: la sfida per i piccoli operatori
Per un piccolo fornitore di attività o una guida turistica, competere con la portata delle OTA è una sfida quasi impossibile. Le OTA come Viator e GetYourGuide dominano il mercato, e per molti operatori locali, i costi associati alle elevate commissioni di vendita vengono considerati un male necessario, specialmente in periodi difficili. Il percorso di acquisto tipico per un cliente di un “tour di un giorno” inizia spesso proprio con una ricerca su queste piattaforme, che offrono un’ampia visibilità a livello globale.
Sarah Dines, Chief Commercial Officer di Viator, ha recentemente evidenziato a Phocuswire come il segmento delle esperienze sia destinato a crescere fino a raggiungere un valore di 350 miliardi di dollari entro il 2028, con un incremento di circa cento miliardi rispetto al valore attuale. Questa proiezione sottolinea l’importanza crescente delle esperienze nel panorama del turismo globale, ma solleva anche interrogativi su come i piccoli operatori possano sopravvivere e prosperare in un mercato sempre più dominato dai giganti del settore, che sembrano cambiare spesso e velocemente le loro strategie, come abbiamo visto nell’articolo precedente.
La difficoltà di ripensare la strategia di distribuzione
Uno dei principali ostacoli alla crescita del segmento delle esperienze è stata la natura frammentata del settore, con molti operatori che continuano a vendere online.
Travis Pittman, CEO di TourRadar, sempre nell’intervista con Phocuswire ha sottolineato che il segmento non è particolarmente esperto di tecnologia (per ora), e questo ha rallentato il suo sviluppo. Tuttavia, la pandemia di COVID-19 ha accelerato la digitalizzazione del settore, portando molti operatori online più rapidamente di quanto sarebbe avvenuto altrimenti.
Dines ha aggiunto che molti operatori non comprendevano appieno il valore che le OTA potevano offrire per aiutarli a connettersi con una base di consumatori sempre più orientata verso l’online. Man mano che i consumatori diventano più consapevoli delle OTA e dei canali di distribuzione online, gli operatori dovranno necessariamente adattarsi a questa nuova realtà.
Mentre le aziende di altri settori dell’industria del turismo, come le compagnie aeree e e gli hotel, stanno ripensando l’e-commerce e la distribuzione, gli operatori di esperienze stanno in gran parte cercando di recuperare terreno per conquistare una nuova generazione di viaggiatori. Non si tratta più di offrire tutto a tutti, e quando l’offerta sulle OTA diventa generalista è sempre più difficile raggiungere il target di clienti giusto.
Laurens Leurink, CEO di Tiqets, ha osservato come i viaggiatori non si limitino più a prenotare semplicemente biglietti per musei e attrazioni, ma cerchino nuovi modi per vivere queste esperienze. Ad esempio, il modo in cui le persone vogliono godersi il Louvre o fare una crociera sulla Senna sta cambiando, con una crescente enfasi sull’interazione con la cultura locale e su esperienze più personalizzate ed esclusive.
Travis Pittman, CEO di TourRadar, ha sottolineato che i tour “fuori dai percorsi più battuti” stanno diventando la prima ricerca. Non si tratta solo di fare un’esperienza (ovvero un tour o un’attività) ma un’esperienza esclusiva. Questa tendenza non solo aiuta a ridurre il sovraffollamento turistico nelle principali destinazioni, ma favorisce anche lo sviluppo del turismo nelle aree regionali e rurali, portando benefici economici alle comunità locali. Ma il problema è distribuire l’offerta al meglio e valorizzarla nello scenario frammentato che troviamo online, forse è proprio questa strategia che stanno perseguendo le OTA con i loro cambi di rotta di strategia.
Anche Google…
Google, sempre attento a cogliere nuove opportunità, è entrato in questo segmento con il suo strumento “Things To Do“. Tuttavia, come in altri segmenti del turismo, Google gioca un ruolo ambivalente, agendo sia come alleato che come concorrente delle OTA. Un’analisi di Skift Research ha rivelato che, sebbene molte OTA siano presenti su Google e sfruttino la sua vasta scala come motore di ricerca, Google tende a dare priorità alle opzioni di prenotazione diretta rispetto ai siti delle OTA di terze parti.
Pittman ha però ribadito che, sebbene Google abbia mostrato interesse nel segmento, il processo di prenotazione e l’acquisto effettivo devono avvenire altrove, ed è qui che le aziende possono sfruttare al meglio la loro posizione, sia in modo diretto che intermediario.
Airbnb take-away: verso personalizzazione ed esclusività
Un altro interessante articolo discute la strategia di un altro colosso, Airbnb riguardo al suo prodotto di esperienze, che ha incontrato difficoltà e non ha avuto il successo sperato. Airbnb ha sospeso l’aggiunta di nuove esperienze l’anno scorso e recentemente ha rimosso alcuni fornitori dalla piattaforma. In un’intervista inedita su Skift il CEO di Airbnb Brian Chesky ha confermato la volontà di investire nelle esperienze a partire dal 2025. Ecco alcuni trend da vedere per il futuro:
Connected trip
Una delle sfide principali per Airbnb è la modalità con cui i consumatori prenotano i loro viaggi. A differenza dei pacchetti turistici, i viaggiatori tendono a prenotare in fasi distinte: prima il trasporto, poi l’alloggio, e solo più vicino alla data del viaggio si occupano delle attività e servizi accessori, come le esperienze. Questo comportamento rende difficile per Airbnb vendere esperienze contemporaneamente alle prenotazioni degli alloggi.
Per superare questa difficoltà, Airbnb intende migliorare il tempismo con cui propone le esperienze, cercando di offrirle al momento giusto per i viaggiatori.
Personalizzazione
Oltre al “tempismo”, è importante che le esperienze siano “appropriatamente prezzate” e personalizzate. La personalizzazione è fondamentale per evitare di sovraccaricare gli utenti con troppe opzioni, concentrandosi invece su quelle più rilevanti e piacevoli per loro, in base al tipo di viaggio che stanno per intraprendere.
Airbnb sta applicando questi insegnamenti mentre riprende l’espansione del prodotto esperienze. Un esempio di questa ripresa è il lancio di Airbnb Icons, una serie di soggiorni ed esperienze legate a celebrità e al mondo dello spettacolo, disponibili per un numero limitato di clienti.
Esclusività come nuova strategia?
Le OTA, come Viator, GetYourGuide e Airbnb, stanno sempre più riconoscendo che la qualità del prodotto è cruciale per mantenere una posizione di leadership nel mercato delle esperienze. Per questo motivo, stanno puntando a integrare sempre di più esperienze esclusive che possano offrire un valore aggiunto unico ai loro clienti. L’esclusività di un’esperienza non solo aumenta l’attrattiva per i viaggiatori, ma diventa anche un elemento di differenziazione per le OTA rispetto ai concorrenti.
Immagina di poter visitare alcuni musei in modo esclusivo, da solo e con una guida autorizzata e di poter accedere a quest’esperienza esclusivamente attraverso una specifica OTA. Questa esclusività non solo valorizza l’esperienza, ma crea anche un vantaggio competitivo per l’OTA che offre tale opportunità.
In questo contesto, le OTA che investiranno nella qualità del prodotto e nell’esclusività delle esperienze potranno distinguersi in un mercato sempre più competitivo, attirando una clientela disposta a pagare per vivere esperienze uniche e di alto valore. Per gli operatori, la qualità del prodotto, la specializzazione e un rapporto privilegiato con l’OTA possono rappresentare un vero punto di svolta per differenziarsi dalla concorrenza.
Continueremo a seguire attivamente questa evoluzione e a portarvi le news del segmento Experience!
