Disintermediare è un obiettivo di molti tour operator e imprese turistiche: sottrarsi alle grinfie (nonché alle commissioni) delle OTA per alimentare un flusso di prenotazioni dirette è spesso percepito (ingiustamente) come un’utopia. La disintermediazione è possibile ma soltanto tenendo bene a mente il contesto in cui si muovono sia le OTA sia gli operatori che offrono tour e esperienze.
Per farlo, abbiamo estratto dal nostro ultimo webinar l’analisi S.W.O.T. (analisi dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce) di una piattaforma di acquisto online come le OTA (online travel agency) per passare, poi, all’analisi omologa applicata al contesto dei tour operator: ci sono innumerevoli opportunità che gli operatori turistici dovrebbero cogliere per trasformare le proprie debolezza in punti di forza.
Senza ulteriore indugio, andiamo dritti dritti al sodo.
Analisi SWOT delle piattaforme OTA
Viator/TripAdvisor, GetYourGuide, Musement…Quali sono i punti di forza di una Online Travel Agency?
- Un canale improntato alle conversioni. Le OTA sono sviluppate come piattaforme e-commerce che pongono la conversione al centro dei contenuti e della struttura del sito.
- Velocità. Il livello della tecnologia utilizzata dalle OTA è molto elevato e consente un’altissima velocità di caricamento del sito e di processare rapidamente la prenotazione e il relativo pagamento.
- User Experience (UX) altamente curata. L’esperienza dell’utente sul sito web è sempre ottimizzata per garantire la soddisfazione del cliente in ogni punto del percorso di prenotazione, un’elevata facilità di prenotazione nonché di cancellazione.
- Migliaia di recensioni, un altro elemento a sostegno delle prenotazioni.
- Un’ampia offerta di servizi confrontabili.
- Sono quasi “onnipresenti” su tutti i canali di promozione, un focus dato anche grazie al fatto di non “possedere” direttamente i prodotti e servizi venduti.
- Potenziale di espansione, riadattando il proprio modello di business in Europa.
Il mercato, infatti, è a un punto di sviluppo tale che le OTA hanno innumerevoli opportunità di sviluppo, legate principalmente a:
- L’utilizzo di dispositivi mobili
- La digitalizzazione crescente
- Un mercato potenziale in ascesa: basti pensare che il mercato dei tour e delle attività si stima varrà oltre i 180 miliardi di dollari entro il 2020 (Phocuswright, 2017).
Tuttavia, anche le OTA hanno dei punti di debolezza che gli operatori turistici devono conoscere per essere in grado di disintermediare efficacemente:
- Eccessive possibilità di scelta. Le OTA sono piattaforme in cui l’eccessiva ampiezza della gamma di servizi offerti può tendere ad annichilire il servizio nel lungo termine, dando origine alla cosiddetta “diluzione” del brand.
- L’apparenza di sterili supermercati, con rara e difficile possibilità di personalizzazione dell’esperienza di prenotazione e pagamento.
- Mancanza del “personal touch”, la relazione con il consulente/agente di viaggi.
- Mancanza di un punto di riferimento/ufficio in loco.
- Difficoltà di sviluppo e promozione di prodotti propri, custom o temporali, come quelli legati agli eventi, ad esempio.
Infine, tra le minacce più importanti che le OTA si trovano ad affrontare, troviamo:
- Il prodotto non gli appartiene: appartiene ai tour operator che scelgono la OTA come canale e che hanno potere nella gestione diretta del prodotto.
- Non possono gestire direttamente le offerte di prezzo: un tour operator può creare due prodotti simili ma con servizi diversi, uno da pubblicare sulla OTA uno su sito web, attivando così delle strategie di differenziazione.
- Alto livello di competizione. Non dimentichiamoci che anche le Online Travel Agencies devono ogni giorno scontrarsi con altri grandi players e la forte competizione delle altre piattaforme.
Analisi SWOT di un Tour Operator
Probabilmente a questo punto, avrai già intuito, per logica di confronto, quali sono i punti di forza di un Tour Operator:
- Possesso del prodotto.
- Presenza presso la destinazione con uffici o punto vendita (incoming e outgoing).
- L’essere degli esperti della destinazione, con alle spalle un network locale fatto di persone prima che di automation.
- Il “personal touch”: la possibilità di creare una relazione non automatizzata con i clienti.
D’altra parte, tra i punti di debolezza di un Tour Operator troviamo:
- La mancanza di:
- Un sito web E-commerce, improntato alle conversioni.
- Velocità caricamento sito.
- Velocità del processo di prenotazione e pagamento.
- User Experience (UX) che renda facile sia la prenotazione che la cancellazione del viaggio.
- Recensioni o della visibilità delle stesse sui canali proprietari.
- Un’ampia gamma di scelta.
- Limiti di budget non consentono di essere onnipresenti su tutti i canali.
Tuttavia, questo non deve spaventare chi gestisce un tour operator in via di sviluppo: ogni punto di debolezza può essere trasformato in un punto di forza con il giusto mindset e l’ottimizzazione delle proprie risorse. Una cosa è certa: una buona strategia di disintermediazione poggia le sue basi sulla creazione e sviluppo canali proprietari, gestibili quanto più possibile internamente.
Esistono, infatti, innumerevoli opportunità per i Tour Operator che si muovono nel contesto odierno in cui le OTA non sono poi così onnipotenti:
- Lo sviluppo e promozione di un’accurata selezione di prodotti e servizi turistici, quelli che volgarmente potremo nominare come “i pochi ma buoni”.
- Possibilità di creare prodotti custom, cosa a cui le OTA avrebbero difficoltà a dare priorità.
- Possibilità di gestire direttamente le offerte, i prezzi e le campagne sui canali proprietari
- Facilità di spostamento sul territorio.
- Potenziale di promozione di tour e attività di nicchia può aprire di immediato nuove porte, anche in un mercato maturo come quello in cui si muovono gli operatori turistici.
Queste sono solo alcune delle potenzialità per i tour operator che vogliono disintermediare. Tu quale suggerisci? Facci sapere nei commenti!
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